最近，一首歌曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成功地在抖音、朋友圈、B站、微博等社交媒体上传播，许多人都被这首歌洗脑，并跟着哼唱。这让我思考一个问题，为什么一个奶茶品牌的主题歌会有如此大的传播力？经过仔细思考，我得出了一个简单的结论：蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功。这不仅是因为这首歌、一次病毒营销的成功，而是长期日积月累的品牌建设的成功。

为什么说蜜雪冰城品牌初步成功了呢？我们可以想象一下，如果是一个知名度很低、声誉很差、联想体验不佳的品牌推出的主题歌，网红们会愿意将跑到门店或者跟品牌logo同时出现的情况下表演吗？他们愿意把个人形象与神曲和品牌做捆绑吗？相信很多人的答案是不会。然而，蜜雪冰城的渠道够广，带来了足够的知名度；产品价格虽低，但口味令人满足；被评价为土气而欢乐甜蜜的品牌联想已经形成，且拥有大量的消费者基础。这让网红或素人与品牌捆绑时，能带来被搜索和推荐的曝光度的增加、个人形象的加分、欢乐的正向联想。虽然形式略显尴尬，但大多数人乐在其中，这是大多数人愿意参与进神曲传播的狂欢之中的基础。很多人都认识（知名度高）、产品评价高（用户体验好、美誉度高）、感觉欢乐甜蜜（品联想正面、美誉度高）、粉丝众多且认可品牌（忠诚度高），这不就是品牌成功的关键指标吗？所以，说蜜雪冰城品牌初步取得了成功，应该不为过。

蜜雪冰城品牌初步成功，围绕定位坚持投入是关键。我一向认为，品牌打造是系统性工程、是长期投入，需要从产品/服务、市场渠道、品牌传播等多层面协同，往着共同的品牌目标前进，方才有成功的可能。而这一切的基础是品牌目标或者说品牌定位的确定。打开蜜雪冰城官网找寻关于品牌定位的表述，却找不到“定位”的字眼。仔细看，我发现了两处可以称为定位的表述。一是“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”，这被官方确定为品牌的经营使命；二是“始于1997，冰激淋与茶”，官方没有对其定义的说明，但在我看来这是业务定位或者产品内容的定位。实际上，品牌定位不止一般意义上的心智定位，最重要的恰恰是企业使命的确定。这决定了公司要解决的社会问题和为此要提供的价值，只有对社会有价值，公司经营才有意义、才能活得长久。确定了经营使命，业务范围或者产品定位就随之产生，让经营有了方向，产品、服务、渠道、营销等一切工作落地就有了根。回到蜜雪冰城品牌，看到其经营使命是“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”，这就决定了其产品服务的特点将是平价和美味；“冰激淋与茶”也圈定了产品的类型和范围。因此，物美价廉的产品、美味甜蜜的体验成了基于定位打造品牌的长期坚持的策略，我们可以看到蜜雪冰城坚持得很好。10元以下的饮料、3元1个的冰淇淋，虽然价格低廉但甜蜜美味并不打折，标准产品和标准服务带来的甜蜜感被复制到全国各地，从下沉市场到高线城市的上万家门店将“高质平价的美味”送达大众面前，为每个人所熟知。虽然雪王的品牌形象、粉红绚烂的店装风格、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的口号，让人觉得有点土气有点low，但无不在践行其品牌定位（经营使命）。

蜜雪冰城是一家成功的品牌，其成功之处在于其品牌定位清晰，围绕定位开展相称的产品、服务、渠道、营销传播。品牌成功的关键是长期坚持不动摇、持续投入不放松，保证带给目标用户的产品质量、服务体验、品牌认知向品牌定位无限趋近。不同于一些品牌采用的低价路线，蜜雪冰城、一点点、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等成功的奶茶品牌都是坚持定位、瞄准自己的目标用户，从产品、服务到营销持续发力，这是它们成功的共同规律。

品牌是一项系统工程，其中产品或服务是核心、是基础。为用户提供优质的产品服务是企业经营或者打造成功基础的重中之重。营销只是催化剂或放大器，是优化消费体验、提升用户综合消费效益的一个手段。品牌要成功，在于打造可持续的消费效益最优化。品牌不是单纯通过传播造势吸引高关注、制造高期待，而是要让消费者实际获得消费效益，从而让品牌价值持续提升。消费效益是消费者投入金钱、时间、精力及其他，所获得的满足（物质、服务、情感、精神等）。消费效益提升驱动品牌提升。蜜雪冰城通过低价降低消费者的投入，但保证了物质和体验的较高获得，所以获得消费者的较高评价。而雪王形象和配套的VI保证视觉愉悦、标准化较高品质服务带来的欢乐体验，这次的神曲和其他的品牌营销动作让情感体验和文化认同持续提升，这推动蜜雪冰雪品牌持续增值。

总之，品牌是系统工程，产品服务是基础，保证了物质和功能的消费效益，品牌营销是放大器让消费者从情感、文化上获得更大的消费效益，甚至如价值观输出、公益、企业社会责任等让消费者从精神上获得更大的消费效益。持续的消费效益放大推动着品牌向前向上发展，为品牌持续增值。蜜雪冰城品牌初步取得了成功，但品牌发展永不停止，需要从产品创新、品质保障上继续坚持；营销传播上继续加油，坚持品牌定位的同时更主动更积极寻找营销机会，多产生类似神曲的案例，更多引爆用户的嗨点，让更多人感受到“甜蜜蜜”，欢乐体验这一品牌价值持续增值。

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