作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

最近，因为一篇微博的举报，「同人圈」和「饭圈」陷入了对立，引发了「#227大团结#」事件。这场战斗在网络上持续了数日，相关话题迅速冲上热搜，阅读量和讨论量都达到了数十万甚至上亿。现在，几乎每个行业都在关注这次事件，并探讨其中更深层次的话题。作为行业观察者，我们需要摸索出新生代网民的喜好和沟通语境。毕竟品牌和产品都有自己的生命周期，如果不能完成年轻化迭代，就很容易被市场所遗弃。在此之前，我们需要思考几个问题：这次#227大团结#背后的用户数量有多大？有多少是自己品牌的消费者和潜在消费者？我们应该通过什么样的营销内容拉近与他们的距离？又该如何降低他们对广告信息的排斥程度？如果你不了解饭圈、同人、二次元、AO3、LOFTER等词语，那么很遗憾，你可能已经到了与年轻人脱节的边缘。

「二次元文化」和「同人文化」是什么？对于那些年龄稍长或不了解这个圈子的人来说，他们认为「二次元」等同于动画和漫画，「同人」则等同于耽美。但这种认知过于狭隘和模糊，也是很多圈层爱好者非常抗拒的刻板印象。首先，「二次元文化」的范围相当广泛，其中的人群、喜好和领域也有着天壤之别。除了常规的小说、动画、漫画之外，还有游戏、古风、JK等多种分支，即便是在这些分支当中，也只有少数具有广泛人群基础的大IP，更多的是小众且垂直的小IP。如果拿江湖门派来做比喻，江湖上有少林、峨眉、武当这些耳熟能详的大门派，也有一些我们从未听说过的小门派，但他们一般都独立存在、秋毫不犯。用圈内的话来说，也叫「圈地自萌」。再来说说「同人文化」，这词原意是指志同道合的人，后来引申到除原著之外的所有创作类型的作品。举几个简单的例子，「悟空传」是「西游记」的同人文，因为作者对原著的喜爱，重新塑造了孙悟空以及唐僧等人对命运的抗争。「盗墓笔记」最开始在论坛连载的时候，南派三叔承认这是看了「鬼吹灯」以后写的同人，所以也出现了「胖子」这个人物。「啦啦啦德玛西亚」是虚拟印象工作室根据「英雄联盟」为北京制作的3D微动画，对于游戏来说也是同人。除了这些特别出名的例子之外，还有不少图片、文章、视频、歌曲等形式的同人内容，这些内容的创作者一般来说都是原作品的粉丝，他们不但用内容任内表达了自己的喜爱，也反哺了原作的声量。其实，萌文化泛滥、同人创作的兴盛、相关网站的火爆等等，都是小众文化向大众文化渗透的过程，那些伴随互联网长大的Z世代已经成了消费市场中的主流人群。

为什么说「同人文化」是内容营销的捷径？很多品牌都不想错过这个与年轻人群沟通的机会，他们一直尝试各种各样的方式拥抱同人文化，试图与这部分消费者嗨在一起。但目前能够正大光明走在台前，并且被官方所支持的，主要还是游戏圈的「同人文化」。在游戏官网自建同人社区是游戏宣发和保证生命力最常规的方式之一，《剑网3》从发行至今一直拥有超高的人气，很大一部分原因也是优质的同人内容。

《剑网3》不仅拥有同人社区，还会定期举办同人活动，包括同人文、同人音乐和同人视频等多种形式的内容。这些活动不仅能让同人爱好者们展示自己的创作才华，也为游戏本身带来了更多的关注和黏性。

同人文化在二次元爱好者中非常盛行。日本文化研究者东浩纪曾指出，“御宅族的欲望和生存状况与曾经的现代人相距很远，他们在虚构中能感受到比现实更加真实的东西。”这种特性也使得同人文化成为一种有效的内容营销工具。用户自己创造的内容往往比其他形式的营销更能吸引他们的注意力，而同人作品的存在和发展也能增加游戏与玩家之间的互动和黏性，从而提升营销效果。

同人文化不仅仅是一种艺术创作形式，还蕴含着巨大的营销潜力。在现今信息爆炸的时代，品牌需要支付大量的传播费用才能让信息触达消费者。与此同时，新生代消费者也热衷于尝试新鲜事物，喜欢分享和传播他们所喜欢的内容。如果品牌的内容能够在某个团体中得到认可，传播效果将会更加高效。

不过，在尝试同人营销之前，品牌需要深入了解消费者的需求和爱好，才能在传播中达到最好的效果。同人文化和背后的二次元文化虽然规模庞大，但因为太过分散，品牌很难找到一些共性的传播方式可以参考借鉴。因此，品牌在营销中必须更加注重细节，深入了解目标消费者的需求和喜好，才能真正赢得他们的喜爱和支持。

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