年度最硬广告让人心软：罗莱家纺柔软计划
作者：文案与美术，来源：微信公众号“文案与美术（ID：copyart）”
罗莱家纺的硬广视频中，产品全程出镜，卖点一直强调。但据说不管多硬的人，看过这支视频后都变软了。这支硬广并不是从一开始就讲产品的黑科技，而是用了另一种情感上的可感知来表现产品的“软”。一场“柔软实验”，改变了6个“硬人”——职场铁人、庞克系硬茬姐、暴躁叔、硬撑妹、烈性犬以及石膏暴击弟，让他们变回了小女孩、喜欢棉花糖的小萝莉、毛衣暖男、需要关爱的兔女郎、温柔的毛毛狗以及灵活自由的芭蕾舞者。这6位穿着颇有性格的“硬派”形象在我们的生活中其实并不常见，但看完之后又觉得这6种人设十分熟悉——他们身上的一些特性，不正是现实中人的夸张版吗？暴躁、逞强、高冷……这条片子用夸张的造型和描述，将现实中人的人设性格外化，反而演绎出了一种别样的幽默。再加上石膏人、狗、兔女郎等各种元素的无厘头乱入，这条片子似乎真的就是一条喜剧广告了。
这支视频的内核很懂你，但喜剧的内核往往就是悲剧。初看这支视频，第一眼是觉得魔性——从睡前到睡后两种人设转换的幽默反差，让人先有了看下去的动力。等看到了第二眼，就会觉得罗莱家纺是不是在我心里安装了一个摄像头？那些用坚硬的外表包裹自己，随时处于战备状态，对世界充满戒备的夸张人设，像不像你在生活中奋力拼搏的样子？
现实生活中，很难有一个柔软实验室可以让你展示真实的自我。因此，当你看完这支广告后，或许会感到有些心酸。这支广告的反差不仅在于剧中人的前后对比，更在于观众在看完后的心情转变。这支广告向我们展示了除了你之外，还有许多人都有着柔软的一面。即使是职场铁娘子，也会在睡觉时抱着娃娃。即使是大狼狗，也会有一颗小奶狗的心。这些藏在心底的柔软面，被罗莱家纺用这支广告一一掀开。同时，这支广告也唤起了我们对另一种身份的认同感。
我们身处于一个缺乏安全感的时代。中年危机、阶层固化、信任危机等问题，让现代人感到充满冲突、矛盾和焦虑。为了保护自己，我们不得不穿戴着坚硬、冷漠的盔甲。久而久之，人与人之间的关系变得更加脸谱化，我们很难再对他人卸下防备，感情成为这个时代的奢侈品。罗莱家纺的这支广告正是抓住了这种安全感危机，试图告诉观众：“我懂你在现实中的不易，也懂你无可奈何的伪装，但我愿意给你一个柔软的空间，和短暂的柔软时刻。哪怕仅仅是一张床和一场睡眠。”这种危机洞察加上情感诱惑，相信没有消费者能够拒绝。
另外，除了这支视频，罗莱家纺还有一个“柔软”的活动——“柔软公主抱”。在七夕期间，只要把爱人公主抱到罗莱家纺店内，就能免费赢得七夕超柔大奖。许多男士都抱起自己的爱人，直奔罗莱家纺门店。这个活动不仅为七夕节增添了仪式感，更为恋人们提供了一个向彼此展示柔软的机会。在一段关系中，我们不止一次地试图“包裹”自己。七夕公主抱活动给了太多恋人破除“含蓄”、“冷淡”甚至“猜疑”的机会。通过公主抱的亲密接触，彼此传达出人与人关系中的安全感。
如果我们能够认识到自己内心的柔软面，那么我们就可以在向外展示我们的柔软情感中，维持一段柔软的关系。这种关系的延续性非常重要，因为它可以不断传递柔软的力量，就像罗莱家纺一直在为消费者提供安全感，而消费者则为他人提供了柔软。罗莱家纺的初衷就是要将这种柔软不断传递下去，这也是他们推出柔软计划的原因。这个计划包括了一条视频和一个公主抱活动，旨在通过不同的角度和社会关系去演绎“柔软”，并且他们有一个非常有野心的口号——“柔软每个坚硬的你”。罗莱家纺将产品卖点转化为情感链接，让消费者在被感动、被激励的同时也在同步联想产品，这是一种非常高效的传播手法。通过实施柔软计划，罗莱家纺成功地打造了“罗莱家纺=柔软”的品牌形象，并赋予了品牌独特的情感价值。这种方式提升了用户对品牌的认知和兴趣，打出了产品差异化口碑和品牌好感。除此之外，这个柔软计划还在改变着人与人之间的关系，尽管这种改变一时间并不会太大。正因为有了这些能够将社会价值与商业价值相结合的品牌，我们才能在一众贩卖痛苦、焦虑、丧情绪的广告中，看到现实中的向上力量。
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