从虚拟时装到虚拟餐厅，NFT如何助力消费品牌营销？
如果你想成为一个虚拟服装博主，只需要在官方商店下单后，按照要求发送自己的照片，等待官网制作人员通过渲染合成后回执返图，就可以将虚拟服装的着装照片发在社交媒体上，同时获得一件价格在99元-5999元的全球限量、带有唯一编号的虚拟时装。这些虚拟时装都关联着一个开设了3个月的账号@R-Space实验室——该账号作为小红书关于数字藏品的官方发声渠道，不仅会定期更新数字藏品最新售卖企划，还会不定期提供数字藏品以及合作的相关原创艺术家和作品的科普。
在过去的一年里，NFT产业以数字藏品为主要形式之一，不仅吸引着服饰品牌。潮玩、美妆、食品等领域的品牌，也纷纷将触手延伸至多种形式的NFT营销，以求跟进数字时代下品牌营销的新语境。然而，NFT真的能够为品牌找到Web3.0下新的增长曲线吗？品牌又该如何借NFT实现创新的营销目的？本文将以NFT在品牌维度的可延展价值为核心，探寻当前品牌布局NFT的核心诉求。
NFT全称为Non-Fungible Token（非同质化代币），是用于表示数字资产（包括图片、音频和视频）的唯一加密货币令牌，可以买卖。简单来讲，NFT是一种艺术品/版权/数字艺术品等的非标凭证，是一串计算机代码，购买NFT并不能获得实物本身，拥有的是艺术品的网络虚拟财产权。在国外，NFT交易已经发展为一种新的投资方式。上述研究报告数据显示，2021年，全球NFT交易量超176亿美元，同比前年增长了20倍。其中，在海外综合NFT交易平台Opensea上，仅2022年2月的交易量就高达49亿美元。如此火热的赛道自然吸引了资本的关注。从2022年截至目前NFT市场的融资情况来看，NFT艺术品开发、NFT游戏以及品牌NFT营销是目前资本最为青睐的几大应用方向。
在国内，社交媒体及互联网平台均看中了数字藏品背后的经济价值，先后推出NFT制作及艺术开发平台，联合品牌以及艺术家等发行NFT数字藏品，通过平台进行售卖或赠送。但随着国内外NFT公司及平台的壮大，技术手段的进一步升级提供了更多元的NFT玩法，同样希望吸引年轻手中的消费品牌开始创新打法，试图找寻品牌与NFT最契合的方式，进一步推进品牌资产和营销方式的数字化升级。
从目前品牌NFT营销的方式来看，NFT对品牌主要有三大价值场景。其一是以实现品牌数字化升级为目的，基于数字IP和区块链技术，结合品牌属性、特点以及品牌元素打造NFT产品。其目的更偏向于通过NFT将品牌价值转化为可计算、可升值的资产，实现品牌价值的数字资产化。
数字藏品是越来越多品牌利用区块链技术进行营销的一种方式。数字藏品的稀有度以及产品端的营销赋能、防伪和增值效应，为消费者提供了全新的购买体验，并且能够构建品牌与用户之间的长期关系。消费品牌中的LVMH旗下高端化妆品品牌娇兰推出的“Reaverse”项目、美妆品牌M.A.C.与Keith Haring基金会合作的口红动画插图与Keith Haring标志性艺术品相结合的NFT系列、巴黎欧莱雅联合五位知名艺术家为新款口红Reds of Worth创作的NFT艺术品等，都是数字藏品赋予产品“唯一性”属性的优秀案例。
消费品牌中的运动品牌Nike将NFT应用在可销售产品端，通过赋予产品“唯一性”的属性，打破批量生产化下产品的同质性竞争，从多个维度匹配消费者喜好并进行更为精细的定制化，因此能够赋予产品全新的价值体系。去年Nike花费了近2亿美元收购了虚拟球鞋公司RTFKT，后者曾在7分钟内销售出了600多双NFT球鞋，每双鞋均价合17万元人民币，价格是高端耐克鞋的百倍。
数字藏品也帮助品牌实现更具黏性和圈层价值的社群营销、私域营销及实现潜在的“虚拟”用户管理。品牌通过发售特殊的NFT产品，从而构建可溯源的会员制度，以帮助品牌实现顾客关系管理，提高用户黏性。日本潮牌Ambush将其 POW！珠宝系列打造为2022个NFT产品，并宣布该系列NFT产品将作为会员凭证，为持有者提供后续品牌线上线下活动的优先参与权，整个系列在上线5分钟即售罄；可口可乐以盲盒形式发布的圣诞节雪花球NFT，购买者均可获得后续消费优惠及参加特别活动等资格。基于NFT可延展出的虚拟空间，品牌也能够在品牌专属的虚拟空间内通过定向发放NFT产品，实现社群运营。雅诗兰黛作为虚拟世界Decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴，在前不久免费向用户发放了1万个可穿戴NFT产品，并打造了“小棕瓶瓶身”为启发的虚拟空间，为用户提供虚拟形象的焕新。
一些品牌正在积极探索基于NFT的品牌营销。例如，麦当劳正在试图将NFT虚拟空间与现实空间联动，建立一家同时提供真实和虚拟商品的餐厅。未来，该餐厅将有机会为其他品牌提供在虚拟空间内投放广告的机会，从而为更多品牌提供可在物理领域交付的虚拟商品和服务，并将品牌知名度由现实世界延伸至虚拟世界。
如何衡量NFT对品牌的价值效益？自2021年开启NFT元年以来，NFT从二级市场炒作的小众概念逐渐走向更为宽泛的品牌营销领域。美国投行摩根士丹利在一份研究报告中对NFT的潜在价值给予了认可。该报告指出，当前品牌在NFT和社交游戏领域的诸多尝试，都有助于他们开拓新客群，认识新市场。不过，当前品牌仍处于NFT概念验证阶段，随着越来越多的测试获得成功，下一阶段则要考虑如何通过NFT营销实现变现。较容易衡量的维度是品牌NFT产品销售所带来的利润。而运动品牌则是“第一批吃到螃蟹的人”，他们的价值效益主要体现在NFT产品销售所带来的高收入。例如去年12月，Adidas推出的“Into the metaverse”系列NFT作品，每个售价800美元（约5000元人民币），发售数小时后卖出近3万个，收入超过2200万美元；运动品牌ASICS亚瑟士去年在NFT拍卖网站OpenSea上线了9款平均价格在880美元至1400美元之间的NFT运动鞋，而该品牌普通跑鞋价格大概在100美元至200美元区间内。
奢侈品行业结合艺术维度打造的NFT藏品也为品牌创新了商品拍卖的最高价值。例如，去年Gucci在佳士得拍卖了一部时长约4分钟的NFT短片Gucci Aria NFT，最终成交价格为2.5万美元，成为该品牌售出的最昂贵的商品之一。另一层价值效益则体现在对品牌声量及品牌形象的影响。英国设计师品牌Roksanda曾透露，当该品牌在伦敦时装周期间与数字时尚研究所创建NFT时，英国电商网站Lyst上该品牌的搜索量增长了76%。同样，当意大利时装品牌Diesel在米兰时装周上宣布将在实体服装之外发布NFT时，该品牌的搜索量同样也增加了41%。短时间内的高曝光量同样能够带来可观的销售转化。江小白与天猫合作推出的数字藏品礼盒，在发售时同步绑定了江小白40度和52度的两款特别版白酒。该NFT发售当天，江小白单日销售额超出日常销售额的16倍，单日访客量超出日常3倍，品牌销售转化量也超出日常10倍。此外，在一些领域中，NFT已成为品牌为社会事业和组织社区活动筹集资金的一种方式，通过定期发布NFT项目，品牌能够有更丰富的形式筹集资金，投身于社会公益和慈善事业，从而提升品牌社会形象和公众好感度。典型的例子比如由慈善机构Pizza DAO团队打造的NFT项目Rare Pizzas，在2021年就与来自全球的300多名艺术家合作创建了1万个烘焙披萨NFT，在特定的时间节点，该项目中NFT的销售收益用于为全球人们购买免费比萨。而该组织也将这一概念定为年度活动；宝洁公司旗下卫生纸品牌Charmin曾推出五件NFT艺术品，相关收益最后被捐献给人道主义援助慈善机构Direct Relief。尽管各领域品牌均在布局NFT营销，但得到的反馈其实不尽相同。例如在食品领域，NFT目前仍然是一个较难落实的营销概念。其原因很大程度来源于食品品类更强调用户在嗅觉、味觉等方面的体验感。在这一技术难题尚未攻克的情况下，食品相关品牌的NFT营销也只能局限在打造品牌相关数字藏品的基础玩法，并且在越来越庞大的数字藏品市场中很难形成竞争力。
消费品牌如何利用NFT实现营销？
NFT（非同质化代币）是一种基于区块链技术的数字资产，已经成为了数字艺术品和虚拟商品的新型销售渠道。然而，NFT的广泛应用也带来了一些挑战，例如如何保护数字版权和确保合规性。为了更好地利用NFT技术，消费品牌需要探索多元化且合规化的NFT营销方式。
在NFT营销方面，消费品牌可以从版权保护和资产确权切入。例如，消费品牌可以使用NFT来证明其产品的所有权，以便更好地管理和保护其品牌和知识产权。此外，消费品牌还可以利用NFT来创造虚拟商品，例如虚拟时装和虚拟餐厅。通过这种方式，消费品牌可以开拓新的销售渠道，并吸引更多年轻消费者的关注。
然而，NFT营销也需要考虑到合规性和监管问题。在中国市场，监管层面对NFT二级市场交易存在限制，因此消费品牌需要探索更加合规化的NFT营销方式。例如，消费品牌可以与艺术家和设计师合作，通过NFT发行数字艺术品来推广品牌。此外，消费品牌还可以利用NFT技术来搭建虚拟展览和虚拟购物中心，从而实现线上线下的融合。
总之，NFT是一个新兴的数字营销渠道，消费品牌需要探索多元化且合规化的NFT营销方式。通过合理利用NFT技术，消费品牌可以开拓新的销售渠道，提高品牌知名度，并在数字化时代中实现可持续发展。
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