打造高效的To B营销获客体系
本文共分为三部分，分别介绍了To B营销获客体系搭建、提升线索到赢单的转化率以及企业营销ROI如何优化。
To B营销获客体系搭建是SaaS公司典型的营销体系，主要包括Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement和Sales Engagement五个环节。其中，Demand Gen对于所有公司都非常重要，是营销体系中的核心环节。而对于偏前期的公司来说，业务线不一定全部设立，但获客业务线非常重要。对于B轮往后的公司，Strategic Communication比较合适，而对于科技类的公司，Product Marketing业务线比较重要，可以明确产品的目前用户、提供什么价值、目标市场定位。对于一些对客户续约率、交叉销售要求比较高的公司，Customer Engagement业务线比较重要，而Sales Engagement用于配合销售团队，做后期的转化和承接工作。
SaaS公司的典型获客方式分为Inbound Marketing和Outbound Marketing两种。Inbound Marketing成本低ROI高，Outbound Marketing费用较高，但更具针对性。SaaS公司可以通过官网、APP等渠道进行Inbound Marketing，但一定要有唯一的引流收口，并且其他收口和唯一收口之间要打通。通过唯一线索和交互的触点深度、频度，去评估线索质量，对线索进行分级。对于偏后期的公司，市场团队来不及处理所有的线索，需要对线索进行分级培育机制。在预算有限的情况下，对市场要求不能太高。对于SaaS公司来说，官网非常重要，可展示产品、业务场景和业务能力，并有大量的CTA设计。内容营销也非常有效，可以通过自媒体矩阵（如公众号、知乎等）实现。
在营销中，Outbound Marketing中的EDM虽然看起来过时，但其实效果比较好。为了提高付费推广的有效性，需要优化推广策略、创意设计，以及流量的落地页，比如官网。如果收口没有设计好，最后跳出率会比较高，客户留存就少。神策营销获客体系按大类划分，可以分为销售口和分配线索，以及培育类线索。如果是付费搜索引擎引流、Demo演示、上门演示渠道，销售可以直接跟进，进入CRM可分配线索池。如果是活动、外呼、EDM营销、内容营销等渠道获客，将进入培育线索池。同时针对不同渠道，选择不同的培育方法。根据客户属性及行为进行分级打分，满足A1-D4级别之后，可以进入可分配线索池进行跟进。关于客户分级，神策有自己的评价体系，主要是依据客户属性和客户行为。
提升线索到赢单的转化率需要关注培育流程中的两个关键点：第一是完善目标客户字段信息，销售可以判断是否符合跟进的特点和要求；第二是引导客户产生购买意愿的CTA。对于早期公司，市场角色可以完成引入和评价的工作，后面销售就可以跟进。同时，神策设立了内销岗位，去检查线索是否合格以及进行人工培育工作，比如去看客户是否有预算、是否有决策权、需求和产品匹配度、是否到了外销可以跟进的购买阶段等。内销在完成检查和人工培育后，再转给外销，以此缩短外销的承担周期，提升销售的效率。在培育过程中，有几个KPI可以参考：外销pipeline的额度，线索的回收机制、回收流程、回收效率，市场销售缺口预测以及销售承担周期预测，针对线索质量有反馈机制，优化前端获取，目标完成度考核，效率提升考核指标。
企业营销ROI的优化需要关注工具应用的深度，决定了和市场沟通的效率。根据公司的成熟度不同，营销工具的应用也不同。落地页优化是比较重要的工具，需要明确优化目标（转化率/跳出率/线索量/转化路径），调整页面框架和结构，注意峰终效应，以及进行A/B测试及数据分析。
内容营销中的标杆客户筛选与素材收集
在内容营销中，标杆客户的筛选并不是仅仅看重品牌知名度、行业头部公司和合同额等方面，而是要根据四大特点进行筛选。这四大特点包括需求场景与产品/服务匹配度高、目标市场中的规模化复制可能性高、客户业务能力较好且心态开放、以及客户对你的定位和预期清晰。尽管建立标杆客户需要投入大量成本，但是符合四个特点的企业一旦建立起来，就会成为内容营销的重要素材，而且不需要再投入大量成本。
在实施内容营销时，数据固然是重要的评判标准，但是更重要的是了解用户的心智状态。决策人的决策风格、偏好和关注点都不同，因此需要根据不同的风格来制定不同的内容。内容营销是一千个人眼中有一千个哈姆雷特，其中包含着许多人文元素，是科学和艺术的结合体。市场人员要深入了解客户的特点和公司产品，才能更好地进行内容营销。
在确定标杆客户时，往往存在目标客户和标杆客户之间的差异。这种差异可以分为四种类型：低维打高维、同质群体、高维打低维和另类受众。因此，在进行内容生产时，需要从标杆企业出题创意开始，定义关键信息，做好关键词嵌入和文案风格标准，并通过产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理和销售服务细节等多种渠道生产内容。
在选择内容形式时，可以选择PR、深度案例、白皮书、研究报告、信息图、课程视频和直播等形式。评估优质内容时，应该考虑有效性、置信度和共鸣感等维度。对于结果指标，可以考虑阅读列指标、用户指标、线索类指标和品牌类指标等。
在实施To B直播营销时，应该注重多个业务平台数据打通、销售场景和分级培育机制等方面，从而提高直播转化的有效性。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~