本文主要探讨如何使用web3.0打造品牌星球，以及星巴克奥德赛计划作为案例。web3.0是一种去中心化、分散化、开放化和协作化的技术，那么中心化的品牌如何融入web3.0呢？星巴克奥德赛计划是一个很好的例子。该计划不仅在营销和产品层面有所创新，更从底层使用区块链技术打造了一个品牌元宇宙星球。下面我们将分别介绍星巴克奥德赛计划的五个方面。

星巴克奥德赛计划是一项由web3技术支持的全新体验，为星巴克的会员和合作伙伴提供了赚取和购买数字收藏资产（NFT）的机会，并享受各种福利、权益和共同创作和建设社区的机会。

1. “旅程印章”（journey stamp）NFT：会员可以参与星巴克奥德赛计划的“旅程”系列活动，例如玩互动游戏或接受有趣的挑战，以加深会员对咖啡和星巴克的了解。会员将因完成旅程而获得可收藏的数字“旅程印章”（journey stamp）NFT奖励。

2. “限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT：会员可以通过星巴克奥德赛计划中的网络应用体验中的内置市场购买“限量版邮票”(limited-edition stamps)NFT。所有会员均可使用信用卡直接购买而不需要Web3通常所需要的加密钱包或加密货币，这种方式让体验变得更为便捷。

3. NFT买卖：每个“限量版邮票”NFT都将包含衡量NFT价值关键指标的稀有性点值，其所有权都可在区块链上得到保障。数字邮票NFT可以在会员之间买卖，邮票的数量越多，会员积分也将增加，从而获得前所未有的独特福利和体验。这些体验包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、获得独特的商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡农场的旅行。

4. 星享奥德赛：星巴克奥德赛计划兼容过往星享俱乐部，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛“旅程”系列活动。

5. 底层上链：整个奥德赛计划都发行在Polygon链上，在底层实现web3.0经济。这也就意味着，用户和员工所获得的NFT都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。Polygon链是大品牌采用最多的区块链，是web2公司转向web3的主要选择。仅在今年，可口可乐、阿迪达斯、普拉达、宝格丽、DraftKings、利物浦足球俱乐部和其他几家公司都在Polygon网络上推出了NFT系列。

星巴克奥德赛计划的精髓是将传统商业转变为共和国经济体，以实现消费者和员工共享的价值。这一计划受到了一些批评和嘲讽，因为它包含了一些传统品牌运营的做法。但是，这是必然的，作为一家上市公司，星巴克不可能不顾及股东的利益，也不可能不考虑销售的增长和销售指标目标的落实。因此，星巴克的运营仍应该是中心化的，但只要能让社群去中心化，真正实现和消费者及员工共享价值，那就是一个相当牛逼的“星巴克商业共和国”了。

元宇宙星球营销是数字营销“人、货、场”的升级。其中最关键的是“场”的升级，从传统的营销场发展为元宇宙中的品牌星球，以区块链技术为底层，实现产品、用户权益与NFT的结合，并在星球中发展内容和品牌IP。货的升级就是NFT数字资产物品的进入，甚至可以和产品对应，实现一物一NFT。而人的升级就是现实人的数字分身，和品牌的虚拟人化。通过以上人、货、场三者的升级为品牌星球，就能迈向元宇宙，所以，元宇宙营销并不需要等待，就是一个自然而然的发展过程。

为了实现品牌星球，首先需要建立一个数字私域社区，连接品牌和用户、合作伙伴。这个私域化社区可以选择某个公链，然后建立自己的APP或网站，在国内可以做的是小程序，也可以基于某个联盟链来发展。品牌应该将会员积分系统引入星球中，以实现与合作伙伴的价值共享，将传统的分销模式也进行NFT经济的导入。这些做法都是为了实现“营”和“销”的一体化。

将会员积分区块链化是迈向web3的重要一步。这意味着将传统的会员积分转化为区块链的数字资产，例如使用不可更改的NFT代替，从而实现去中心化经济。这一步骤的实现将使得一个自我发展的“品牌共和国”成为可能，因为数字资产可以自主创造和发展经济。例如，星巴克的奥德赛计划中的“邮票”和澳洲航空的NFT计划，都是通过发行NFT，将会员变为股东。

除了将会员积分变成独立数字资产外，让品牌元宇宙的玩家成为可能也是至关重要的。与会员不同，玩家可以自主设定任务，并通过实现任务来增加自己的玩家值，这类似于游戏。例如，星巴克奥德赛计划中的咖啡学习和艺术活动等，最终让参与者可以自组织起来。

品牌星球不仅仅是做品牌形象和沟通，还能卖产品，这是非常必要的。在品牌星球中，实体产品销售和数字NFT销售应该同时进行。一个真正的元宇宙星球应该实现“营”和“销”的一体化，因为既然会员沉淀下来了，合作伙伴沉淀下来了，那销售产品是自然而然的事。

品牌星球不仅仅是资产和卖场，还应该有内容场，就像一个戏剧舞台一样。这个内容场应该有舞台设计、戏剧化的故事线、世界观的设计和角色形象的设计等等。品牌IP化的工作是必要的，让传统的品牌变成更生动的场景、角色和互动游戏化故事。品牌营销和IP内容将在元宇宙中完全合体。

打造品牌星球不仅仅是在做私域，还要发展成公域。因为它不同于传统的私域营销，不只是品牌对用户的私下管理，而是要让用户自己发展起来，向公域发展，通过自传播和自治化组织，实现社会化公众化。每一个品牌星球都应该是半私域半公域的世界，通过会员积分、购买产品和获得权益形成私域，通过社群化共创、共建形成公域社会。品牌星球就是品牌共和国。

星巴克奥德赛计划展示了一个大品牌进军web3元宇宙的热情和野心，以及将商业营收增长与去中心化自治结合的尝试。未来会出现很多用wed3方式打造元宇宙星球的品牌，他们都要在商业与公益、私利与公利、帝国与共和国之间，找到真正的平衡点。

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