瑞幸故事：如何讲好品牌故事？
瑞幸，一家备受瞩目的公司，因其22亿的假账而陷入资本泡沫和门店爆单的危机，成为了微博热搜的焦点。这是一次不幸，不仅仅是美国投资者的不幸，也是中国消费者的不幸。我们在享受瑞幸提供的折扣优惠时，却未曾意识到这家公司并未找到真正的盈利方式。事实上，瑞幸一直在赔钱，而其规模的扩大并没有带来可持续的现金流。尽管如此，瑞幸仍然备受美国投资者的青睐，这归功于其讲故事的能力。在资本世界中，没有好的故事，就没有人会注意你。
瑞幸是一家打破全球最快上市记录的“奇迹公司”，其讲述的关于东方咖啡的伟大故事，成功地吸引了美国投资者的注意。其故事的核心是：中国是全球最大的消费市场之一，但人均咖啡消费量却极低，即便有星巴克这样的品牌存在。因此，这个市场是一片蓝海。咖啡是一种会让人上瘾的饮品，因此市场一旦被教育起来，粘性就会很强。咖啡毛利丰厚，制作工艺标准化，容易快速复制。中国的O2O市场发达，用户习惯用APP下单，基础设施完善。此外，由于星巴克多年的耕耘，人们对咖啡连锁已经司空见惯，不存在认知问题。因此，万事俱备，只欠一家真正的互联网咖啡巨头，一统天下。美国人听了这个故事，直接被迷住了，纷纷投资。然而，故事再好，做的不好，也很容易成为事故。瑞幸靠烧钱和1.8折券的方式扩大规模，但并未带来充足的现金流。为了融到更多的资金维持扩张，瑞幸只能不断讲述新的故事，如奶茶、新零售、无人售货机等。这样的扩张策略，导致瑞幸在疫情之后暴露出其本质。虽然不能学习瑞幸的造假行为，但是其讲故事的方式还是值得其他品牌学习的。
要想像瑞幸一样讲出引人入胜的品牌故事，我们需要问自己能为这个世界带来什么，也就是“打败怪兽”。乔布斯的存在意义是改变世界，而你的存在又是什么意义？你的故事能否让世界变得更加美好？人们能否因为你的存在而过得更加幸福？瑞幸的故事是关于咖啡梦的，它将咖啡打造成了人人都爱的“小蓝杯”。此外，我们还需要不断讲述新的故事。即使是经典的《泰坦尼克号》，看多了也会腻。千篇一律的故事会让人感到乏味，人们需要新的故事。瑞幸从咖啡的故事、奶茶的故事一路讲到新零售、自动贩卖的故事，剧情发展比《复联3》还要引人入胜，不断刺激投资者和消费者的神经。
优秀品牌故事的魅力在于它们独特的呈现方式，不拘泥于固定的模式。一个美好的愿景可以激发人们对真、善、美的向往与追求，例如摩拜单车创始人胡玮炜曾说过：“如果失败了，就当做公益了。” 她在讲述一个城市美好出行的公益故事，让人们感受到美好生活的可能性。品牌故事也可以通过传递动人的情感来打动人的内心，例如百达翡丽的广告“没人能拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已”，讲述了关于亲情与传承的故事，触动人们最柔软的部分。品牌故事也可以表达一种坚定的态度，例如耐克的“Just do it”就是一个关于执念梦想、敢想敢做、永不言败的故事，坚定的态度引领品牌获得了追随者。品牌故事也可以注入独特的经历，例如旺旺的创始人蔡衍明先生，创业初期曾赔掉一个亿，但他通过梦中的小黑狗的启示重新振作，最终创造了“旺旺”品牌。优秀的品牌故事不局限于真实性，更关注人性，包含执着与追求，情节有曲折与翻转。最终，品牌故事的讲述需要用更加正式、严谨的语言，才能更好地传达品牌的价值观和独特魅力。
参考资料
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