2B企业营销全攻略
2B企业和2C企业的运营逻辑存在显著不同。2B企业通常规模较大,而且不同客户的需求有所不同,需要提供差异化的定制化服务。在此过程中,售后服务显得尤为重要,因此有不少企业设立客户成功部门,以协助客户实现目标。总体而言,B端营销不需要追求大众流量曝光,而是聚焦于特定的圈层,以获取商机线索。因此,一些行业非常依赖于销售关系营销,而会销、行业峰会和展会是常用的营销方式。近年来,很多企业喜欢使用内容营销手段,例如发布行业白皮书、行业方法论和直播分享等,以获得目标受众的主动关注。2B企业通常只需要做三件事:获客、转化和服务。其中,获客主要需要解决的问题是精准流量,包括主动流量和被动流量两种。对于主动流量,销售人员需要积极参与行业会议、活动和寻找目标客户等。与C端营销不同,B端营销通常不存在“酒香不怕巷子深”的情况,因此销售人员的主动追击非常重要。被动流量是基于B端客户自身的业务需求,通过放出钩子来吸引潜在客户,例如参与行业展会、关键词搜索、老客户推荐以及业内人士分享的行业干货内容等。但不管是哪种方式,根据报告和调研数据来看,线下活动和会销始终是多年以来最有效的获客手段,这一点从未改变,所以销售人员混迹于行业会议仍然非常必要。
B端企业需要做的是赋能销售员,这点与C端企业存在显著不同。B端营销的重点不在于打响品牌、大众传播、获得关注,而在于如何赋能销售员以最终签下订单,因为企业最终追求的结果就是订单。在转化这个环节中,客户在挑选供应商时通常会考虑品牌、产品、价格和服务等几个方面。然而,B端产品有以下几个特点:第一,使用者和决策者通常不是同一人,往往是老板做出决策,员工负责使用;第二,试错成本很高,也往往没有太多深入试用的机会;第三,决策者看重的是最终效果,即能否解决根本问题、提升效率,对价格的敏感性相对不高;第四,需要后续服务和技术支持,但这点在决策前很难比较;第五,有行业属性,不同行业的需求有所不同。因此,在后端服务方面相对难以体现,而在产品和价格没有太大差异的情况下,客户反而更加看重品牌。这里的品牌并不是传统意义上的品牌,而是更需要行业背书,以增加信任感。增加客户信任感的方式,最常用的就是通过行业案例包装,例如,如果一家做可乐的企业看到可口可乐都在使用你的产品,自然也会认为你的产品可能也适合他们,增加了信任感,从而产生了了解的动力。此外,一些大型的2B企业还可以让政府进行背书,涉及的内容有时比较复杂,而且中小企业通常也不太会涉及到。总之,不断包装成功案例,寻找行业背书,并将这些信息形成传播物料,是B端企业打造品牌的最有效方法之一。另外,当客户在最终选择供应商做决策的阶段,需要给予销售员一定的价格弹性空间,这也是企业赋能销售人员最有效的方式之一。在某些行业中,关系营销非常重要,回扣空间和商务宴请等都需要企业给予销售人员相应的支持。
最后,服务板块就不用多说了,主要包括实现客户留存以及刺激其进行推荐分享。不少2B企业会举办一些行业峰会等活动,并邀请客户和合作方进行相关的输出。总的来说,B端营销更多地以销售为导向,所有的营销动作都是为了赋能销售行为、获取销售线索,所有品牌化运营也都是为了增加成单几率,这是2B和2C最大的差异点。
营销数字化转型对于现代企业来说,已经成为不可忽略的趋势。这种转型涉及到的概念和工具,如CRM、CDP、DMP、SAAS、PAAS等,对许多人来说可能很模糊。但实际上,2B营销数字化的逻辑很简单,就是把获客转化的流程形成标准化动作,并通过不断的运营数据让这套标准化动作不断迭代优化。这样,当数据足够多的时候,又可以分不同细分标签客户建立不同营销模型。通过这种方式,企业可以总结出跟客户沟通的最佳方式、沟通频次以及沟通内容,从而提高签单效率。在数字化后,企业还能有效降低资源的浪费,增加现有资源的复用。
举一个例子,现在不少2B公司喜欢做行业干货内容进行传播获客。但是,如果做着做着就把自己做成了小型行业媒体,报道行业的大小事,那将是投入较大而且完全没有必要的。相反,企业更应该把内容沉淀为一个内容库,针对不同阶段的客户推送不同的内容,而不用每次内容都要重新创作。按照消费者心理划分,客户接触一个产品肯定有知悉、了解、信任、转化、推荐的一系列过程,不同阶段需要不同的内容进行刺激推进,企业只需要打好客户标签,针对性地推送不同内容,就能提高成交率,而不必辛苦地把自己做成行业媒体。然而,微信公众号对不同粉丝打不同标签推送不同内容这个动作,也并没有多少企业能做到。
在B端营销中,数字化转型更多的是自上而下的推动。然而,在内部推进数字化转型是一件挑战比较大的事情,数字化本身也是一个长期回报的过程,早期一定会有增加企业投入成本的阶段。因此,大多数企业实质上缺乏数字化转型的决心。总体来说,B端营销是一个比较复杂的话题,而数字化转型更是容易让人感到困惑。前些年很多企业服务公司都号称自己是中国版的salesforce、adobe,但貌似这两年都没啥声量了,到底能不能出现一个中国版的salesforce,现在还依旧是业界玄学。所以,数字化转型需要企业进行深入思考和实践,才能真正实现营销数字化转型的目标。
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