一位营销总监向你抱怨费用预算被砍了，他们的预算规划方式是列出各种计划明细，预估费用，最后总金额控制在去年市场投入乘以销售增长率之内，或者干脆没有预算，case by case申请。但是，缺少年度/季度预算规划，很可能导致钱花光了，既没帮助销售，也没在市场上激起什么浪花。本文针对B2B企业如何做营销预算进行详细介绍。

B2B营销的两大目标是品牌和效果。品牌包括品牌知名度和心智占有率，销售线索的获取和转化；效果指的是Demand Generation，即挖掘销售线索，培育出销售机会，通过数字营销的手段精准产生销售线索MQL，再给销售确认成为SQL，成为销售机会进入销售的管理体系，到最后的签约转化。除了营销方式要足够精准之外，销售团队是否愿意接，能不能接得住也是一个问题。因此，品牌和效果是大部分企业都需要全面考虑的。没有一个企业单纯以品牌建设为目标，也没有公司可以跳过品牌推广而直接去挖掘商机。在这种情况下，投入占比应该如何分配，是一个需要考虑的问题。

对于初创科技公司来说，在营销上投入的钱不用太多，但需要花时间。把注意力集中在如何把自家的产品/解决方案说清楚，讲明白，多多利用公关、社群的力量。品牌意识在初创阶段要有，但由于各方面的变数比较多，不着急在品牌上投入太多。到了1到100的阶段，就需要拿出营业收入投入到营销上，投入可以初定为1比1。另外，这个阶段品牌已经有了知名度，投入可以为50%：50%。或者品牌少一些，线索挖掘多一些，帮助销售快速增长。而在100-1000-∞的阶段，品牌需要大量投入，品牌驱动业务增长。现在的新锐巨头salesforce、hubspot、zoom在品牌上花费巨资。

因此，B2B企业做营销预算需要根据公司的阶段来制定不同的投入策略，只有合适的营销投入重点，才能更好地实现品牌和效果的目标。

建立强大的品牌形象可以带来巨大的商机，成为企业快速稳定发展的推动力。这时的投资回报可能超过10:1，甚至更高。此外，还需要根据客户类型确定投资重点。例如对于大型企业客户，不需要通过营销手段来吸引客户，而更需要在客户心智上多进行品牌塑造。因此，在面向大型企业客户的营销中，要重点关注内容营销，并在公关、高端客户会议等方面多做尝试，不要过于追求销售线索的回报。品牌和效益之间的比例大概为70%：30%。对于中小型企业客户，销售团队相对较大，因此市场部可以帮忙快速找到机会，并提高销售效率和扩大业务覆盖面。因此，在面向中小型企业客户的营销中，要重点关注线索挖掘和商机培育。品牌和效益之间的比例可以达到30%：70%。总之，每个企业的生意都不同，这些只是一些经验性的指导，营销人需要通过一年年的摸索和迭代，逐渐找到适合自己的节奏。

营销预算的制定需要从业务需求的角度出发。具体到执行计划，有两种方式：一种是从上到下的方式，即根据业务角度去思考，怎样的市场计划和投入可以实现公司的业务目标；一种是从下到上的方式，即从执行的可行性出发，实现计划的可操作性和灵活性，但需要对市场总监的能力有较高的要求。最好的方式是将两种方式结合起来，既有从战略到执行的计划，又可以根据实际情况灵活地调整各个项目的占比。

每个季度都需要对执行情况进行复盘，并根据情况对计划进行调整。由于计划不可能完全预测变化的速度，因此最好在市场预算之前就预留机动的费用（不超过20%）来应对临时需求和变化。此外，每个季度甚至每个月都需要仔细复盘执行情况，优化计划。如果年度计划制定得不够认真，那么每个季度都需要按照流程重新制定计划。最后，有条件的企业可以进行简单的归因分析，通过数字手段或调研等方式了解客户选择公司的原因，以便更加精准和有效地制定市场计划。

如果遇到预算被砍的情况，最好的应对方式是在市场计划时将项目按照优先级进行标注。最重要的几个大项目是A级，而一些赞助活动则是C级。遇到费用紧张的情况时，需要优先保证最重要的A级项目能够得到执行。

这是一种比较被动的方法，实际中成本难以承受，也可能会被不断砍减。主要原因在于内部沟通不够，且与销售团队距离过远。因此，我们需要及时反思，从业务的角度出发，思考如何驱动增长，以及从客户的角度出发，考虑哪些形式或活动更容易被接受。此外，市场部积极展示自己的价值也非常重要，如每月持续为销售团队输送高质量的商机，实现跨领域合作，获得新客户，或因品牌知名度的提升而获得客户主动要求见面等。公司中，懂得制定战略规划，能合理规划预算并管理销售期望值的市场总监，具有很强的话语权。只有让挣钱的部门了解到市场部不仅会花钱，还能带来销售的增长和长期品牌力提升，才会获得更多的支持（资金、时间、人力）。花钱很容易，但是要把有限的预算花到刀刃上，产生事半功倍的效果，需要一定的技巧和实践经验。然而，最重要的是要走到一线去，了解客户，与销售团队密切合作，关注客户的体验旅程的每一个环节，持续提供价值。这是我们共同努力的目标。

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