降价促销是零售业中常用的一种策略，商家会定期在“零售价”和“促销价”之间转换，例如外卖商家发放优惠券、当当网满200元减100元等活动。相比之下，天天低价策略则是商家一直将价格维持在较低的“促销价”上，例如宜家、优衣库等品牌。两种策略都是低价策略，但一个是“赤裸裸的低价”，一个是“披着外衣的低价”。

根据《定价制胜》中的数据，在采用降价促销策略的啤酒、果汁等家庭用品品类中，促销所带来的销售额占据总销售额的70%~80%。在频繁的降价促销模式下，真实的常规价格是“促销价”，而非所谓“零售价”。那么为什么要披着外衣，直接“赤裸裸的低价”不好呢？接下来，我们将通过一个例子来深入探讨原因。

为什么要披“高价”的外衣？

鲜花订阅是一门用低价做消费场景拓展的生意。鲜花的消费场景分为日常消费、婚礼、会议、节日、庆典等。在中国，鲜花日常消费占比只有5%，而在欧美等其他国家，鲜花日常消费占比高达30%以上。中国的鲜花订阅起步于2015年，采用每周99元1束花的模式，代表玩家花加和花点时间等在2年时间里融资总金额达到了6亿以上。每周1束花的模式挑战的是“鲜花是一个礼品”的消费观念，提倡的是“鲜花是日常消费品”。

上述例子和Luckin咖啡很相似。Luckin咖啡采用“降价促销”策略，定价30元，然后通过各种券、买一送一、充值等方式补贴到10~15元。Luckin咖啡的定价是跟随市场领导者——星巴克。由于用户对于星巴克20~30元价格带有认知，因此当Luckin在品牌建设、门店建设等方面对标星巴克后，用户也会不自觉地将两者价格带画上等号。

与Luckin咖啡不同，鲜花订阅采用“天天低价”策略，没有噱头，直接低价。起初，鲜花订阅的定价是每周100元，市场并不接受。直到发现25元每周是一个可以快速刺激市场的价格，鲜花订阅的订阅量才迅速增加。同时，鲜花行业是一个层级链条长、环环加价的行业。如果整合得当，存在很大的价格空间。鲜花订阅行业通过建立定制化生产+签约+干线+智能鲜花加工厂+末端配送等，建立完整的供应链体系，让25元成为可能。

比如，一些知名奶茶品牌定价相对较高，但由于品牌知名度、口碑和形象等因素，吸引了大量的忠实粉丝，因此价格的高低并没有成为消费者选择的决定因素。同时，价格的高低也会影响到消费者对于产品品质的评估，因为消费者往往会认为价格高的产品品质更好。

2. 利用价格的“品质价值”

价格可以直接显示出商品的品质，消费者也会根据价格来判断产品的品质。因此，在定价时需要考虑产品的品质和定价的关系。如果产品的品质优秀，可以考虑将价格定高一些，以显示出产品的高品质。如果产品的品质不够出色，定价过高会让消费者更加关注价格而忽略产品品质，因此需要合理定价。

3. 利用价格的“优惠价值”

在一定程度上，价格的高低也会影响到消费者的购买欲望。因此，可以通过价格优惠来吸引消费者购买。比如，在促销活动中，可以采用折扣、满减等方式来降低产品价格，以达到刺激消费的效果。

总之，价格是产品定价过程中的重要因素，需要根据产品品质、市场需求和消费者心理等多方面因素进行综合考虑，制定出合理的定价策略。同时，需要注意披着“高价”的皮的低价策略也需要耐心等待相当长的一段时间，才能让客户们了解商品的品质，认可它的品质和价格是成正比的这一客观事实。

奶茶文化中存在着一种鄙视链条，喜茶被视为高于一点点，一点点被视为高于CoCo。虽然我们都是奶茶爱好者，但是针对不同品牌的喜好却不尽相同。然而，在这种鄙视链条中，喜茶的地位是最高的。

价格可以反映出商品的品质价值，因此较低的价格可能会让消费者对商品的品质产生怀疑。消费者往往会根据经验心理和成本加成心理来决定商品的价值。这种品质价值的衍生效应使得高价的商品能够获得一种安慰剂的效应。例如，研究人员给两组镇痛剂（实际上只是维生素C），一组价格高，一组价格低。高价的一组声称镇痛剂非常有效。

总的来说，对于商品来说，披上“高价”的皮能够实现价格差异化，并且价格本身具有附加值，包含声望价值、品质价值等。当商品无法达到理想的价格区间时，披上“高价”的外衣也能够提高商品的市场影响力。

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