在《品类战略》中提到，几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，这意味着消费者在做出购买决策时，会先考虑品类，然后考虑品牌。因此，在众多领域内，品类的心智占位非常重要，一旦在消费者心中形成认知，将有着非常强的持续力。为了成为超级品牌，企业需要掌握品类话语权。那么，如何才能抢占品类话语权呢？

首先，要在品类品牌阶段清晰地告诉消费者以下三点内容：你是什么？有何不同？何以见得？这意味着企业需要定位、定位、再定位。定位是非常重要的，因为市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。因此，品牌要精准地对接到客户需求，通过持续的讲解，让消费者明白你是什么，有何不同，何以见得。

以奶糖派的案例为例，他们的品类名是大杯文胸，定位于大杯文胸领域的专家、开创者、领导者。在五年的时间里，他们打磨了品牌产品，重新定义了大杯文胸，希望在内衣大品类中，可以有一个细分品类——大杯文胸，为大胸女孩提供一站式解决方案。

其次，企业需要找到品牌的竞争性差异，即产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？奶糖派在大杯文胸领域开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等。在用户体验上，奶糖派会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等，从不同的维度对用户进行细分。

最后，企业需要通过信任状或信任线索来证明品牌差异化的有效性。奶糖派通过精准定位和有效推广渠道获得种子用户，并通过口碑裂变的方式（社媒种草）在线上取得了细分品类第一的成绩。此外，他们的品牌得到了超过100家商业及时尚权威媒体的报道，并与定位于小胸的内衣品牌Crème合作推出了“Women in Green”系列。

因此，抢占品类话语权是新一代品牌目标的定义。企业要输出品牌最核心的关键点，要掌握品类的话语权，尽量确保消费者第一次接触到品牌时就能传达定位信息。

单品、单品、单品突破

相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心品项应该把集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

聚焦、聚焦、聚焦点面

聚焦是一个定向人群的即时场景，人群聚焦，场景聚焦，内容一致对外，然后是广泛传播。品牌所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的展示空间，但不能为了更多的展示空间而稀释和破坏新品类。所以需要形成认知的是，聚焦品类、聚焦人群、聚焦场景不是一蹴而就，不是立马赚钱的灵丹妙药。任何一个品牌开始专注、聚焦某一个细分领域，意味着一开始要舍弃一些用户，或者是一些生意。这个阵痛期对每个企业时间来说长短不同，因此，要有充分的心理准备和实力储备。

重复、重复、重复传播

品牌传播的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。但要把钱都花在可以看得见的地方。这里看的见的地方，指的是产品可以看得见，内容可以看得见，这些都是投入的地方，而恰恰不是营销。品牌需要一次又一次地重复积累，最终在消费者心智中形成一对一的品牌联想。在品牌的包装、slogan和对外宣传上，需要高度聚焦品牌内容，让消费者能够更容易地理解和传播品牌核心价值。同时，要选择正确的策略和杰出的创意来表现品牌核心价值，以最极致的形式呈现出来，进入大众舆论后，再进行大面积传播。简单的“其他没了”和“极致纯净”等概念，都是简爱和麻六记等品牌打造出可读、可认知、可传播的产品体系的成功案例。

近期，麻六记因热门话题而备受关注。然而，这一品牌代言的酸辣粉品类的成功，却是通过不断重复宣传和符号的运用所获得的。这种战略性重复的效果如同一个球形，在任何角度作用力都有反馈。要让消费者认识、了解、信任、并不断使用你的品牌，就需要偏执地重复品牌、诉求和符号。

抢占品类话语权的关键要领包括：首先，清晰地告诉消费者你的定位、特点和优势，并不断宣传和放大。其次，在市场无品类认知的时候，通过单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群来实现单品突破。接下来，将品牌核心聚焦到“点”，以最极致的形式展现出来，再进行大面积传播，以更加具有传播力的方式被消费者看见和接受。最后，重复传播是一种有效的传播手段，需要我们坚持不懈，不受外界诱惑，但前提必须是我们对市场的洞察和认知清晰明确。

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