建立品牌需要名字、口号和视觉形象相一致，这样才能实现战略协同。在制定营销规划方案时，很多营销人只注重文字，却忽略了视觉的作用。营销方案通常由上百个段落和上万字组成，但几乎不提及视觉的作用和影响。市场上的培训机构也主要关注文案，视觉课程较少，即使有，也只是关于学习软件操作的课程。然而，信息爆炸的时代表明，让用户有效记忆的最佳方法不是文字，而是视觉。

人的大脑分为左脑和右脑两部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。因此，视觉符号是强有力的。人们更相信他们看见的，而怀疑他们听见的。例如，目击证人对于侦探来说很重要，人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。”每个人都坚信自己所看见的，哪怕看到的是假象。

营销广告历史上，除了“正宗”这个词，可口可乐的广告语大多数人已经忘记，但唯独记得它的瓶子。1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时，他们能记住之前看到过的70%的图片。试试展示10000条广告口号，每条5秒钟，一个人在5天之后还能记住多少？答案显而易见，99%的广告语都是不可能记得住的。因此，在商业广告中，视觉的有效设计非常重要。视觉设计重要的不是创意，而是遵循基本商业原理。

有效的设计并不仅仅取决于软件操作的熟练程度、设计师的工作年限或设计人的出身，而是是否遵循商业中的基本设计原理。下面介绍几个设计上的原理可以加以利用：

• 极致简洁：对于一个品牌来说，简洁是被用户轻易识别的重要因素之一。但大多数品牌在设计上倾向于复杂，增加了很多不必要的元素。这使得大量企业投入数百万元的广告，但用户仍然难以识别和记忆。例如，耐克品牌标识的“勾”传达的是“领先地位”，而不是品牌名称“耐克”。

• 对比度：高对比度的设计可以让人更容易注意到重要元素。例如，黑色和白色的组合在视觉上非常明显。

• 统一性：在设计中保持统一性可以让品牌更容易被识别和记忆。例如，使用相同的字体、颜色、形状和排版方式。

• 空白：合理运用空白可以使设计更加清晰和易读。空白也能让品牌更加高贵和精致。

• 可读性：文字的可读性非常重要。文字应该使用易读的字体和大小，并且排版清晰。

• 色彩：品牌应该使用具有代表性的颜色，并且不宜使用太多颜色，否则会使品牌显得混乱和不专业。

• 印象：设计应该追求留下深刻的印象。设计的目的是让品牌在用户心中留下积极的印象，这是建立品牌忠诚度的关键。

• 可重复性：设计应该可重复，以便在不同的媒体平台上使用。这有助于品牌的传播和推广。

以上原则可以帮助设计师创造出更加有效的品牌设计，实现营销目标。

红牛品牌在能量饮料这一新品类中极为成功，但其一直没有寻找到一个好的视觉表达方式。红牛选择的视觉元素过于复杂，对于一个小小的能量饮料罐子来说有些过分了。同样的，制作云南鲜花饼的公司嘉华食品的整个视觉表达过于复杂，其中的一排字母类似于英文又类似于汉语拼音，带来了不必要的复杂。一开始的梅赛德斯-奔驰商标过于华丽，没有表现出品牌的力量。新的奔驰商标则非常简洁。在商业中，最具代表性的极致简洁当属苹果公司。

要创造容易识别的符号，必须减少不必要的复杂，保持极致简洁。这是视觉设计中最基本的商业原则之一。

颜色

（1）颜色对立

颜色可以有效地影响视觉，但是独特的颜色并不多。基本色仅有5个：蓝、绿、黄、橙、红。如果一个品牌能在某个品类中率先占据一个特定的颜色，那么就能建立品牌的识别度。蒂凡尼（Tiffany）就先占了蓝色。自1878年被采用以来，蒂凡尼蓝已成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。

但如果没有这样的颜色，自然就要选择对立的颜色，而不是模仿其他品牌。中国白酒市场的洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。由此产生的效果是立竿见影，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。实际上，“蓝色经典”至今未能找到一个有差异化的“广告语”，但这并未影响其成功。

耳机绳传统上一直是黑色的。既然耳机绳无可避免，那么就尽量让它不那么显眼。没有什么颜色比黑色更能隐身了。苹果恰恰选择了相反的方向，这是一个发展视觉的好机会。

视觉设计的重要性不在于创意，而在于遵循基本商业原则。白色耳机、经典曲线瓶、耐克的钩子等视觉形象都是用颜色对比的方式将品牌的原创性可视化。对于颜色的选择，单一色总是比多色更好，例如麦当劳的标识几乎每个人都能够认出，而汉堡王的标识却很难。此外，一个品牌应该使用明显的颜色。然而，一些公司的设计搞不懂颜色的使用规则，例如维珍蓝（Virgin Blue）把自己的飞机刷成了红色，而红牛最初用的是蓝色的罐子，只有红牛可乐最初用的是红色罐子（可乐的颜色）。

一个好的视觉设计可以为品牌创造更多可视度，远远超过文字本身的影响。例如，看到劳斯莱斯的前栅，你不会说这是什么车，而是说那是劳斯莱斯。虽然劳斯莱斯在美国市场上几乎没有广告和公关活动，但这个品牌仍然被认为是全球最好的汽车品牌之一。相反，Smart汽车的销量在2008年亮相美国市场后急剧下降，其中一个原因是它在马路上的可见度不高，容易引起负面评论。视觉形象对于高端时尚产品尤其有效，例如路易威登的手袋设计独特，能够让人在大街上一眼认出。

古驰品牌的标志包括红绿条纹和双G互锁的图案，这是很少有品牌能够承担的奢华标志。人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。

大多数品牌都非常注重产品本身，往往强调了产品的功能性而忽略了包装的重要性。然而，包装作为建立品牌的要素常常被忽略。包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后的反应。但是你怎么能提前知道他们的感受呢？没有办法。但一条重要的法则是要确保视觉形象与口号紧密关联。例如，维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，它们让人想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。Pom Wonderful品牌的石榴汁也是这样做的。它有一个与其他饮料都不一样的包装瓶，形状确实独一无二。最重要的是，超级抗氧化这个口号与视觉形象紧密的关联在一起。“山脉”这个视觉形象和法国阿尔卑斯文案两者的结合，使得依云成为全球最畅销的高价饮用水品牌。

符号作为视觉符号，不是一个费脑的猜谜游戏，而是一个能立刻传递信息的视觉符号。比如在古代，烽火台可以迅速传递军情，在现代警车可以迅速引起所有人的注意。符号从古至今，都承担着一个重要的角色，在今天的商业世界里，它常见于产品、网站、服装、零售商店和广告牌上。如何将“保险”视觉化？显然很难将它用视觉形象表现出来，但符号可以。旅行者公司（Travelers）用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。太平洋人寿（Pacific Life）有一个很好的符号。座头鲸能表现出绩效、力量和保护性等产品特性。这个鲸鱼就是太平洋人寿基金的副产物，一个保护海洋生物的非营利组织。

JORDAN的视觉符号与“飞人”的形象完美结合，一看到这个标志，消费者就能马上联想到这个品牌。当品牌名不止一个词时，最好的方法是使用首字母的组合，这样消费者更容易识别。例如，在快餐行业，“M”代表麦当劳。然而，“B”却不能代表汉堡王（Burger King）。人们是以词为基本单元思考的。如果Facebook的标识是两个单词Face Book，那么它就应该用”fb”作为符号。在这个品牌有足够的空间时，Facebook明智地使用了全名和单一的蓝色作为它的视觉锤。词总是比字母缩写更有力。

为了建立品牌，名称、口号和视觉形象必须一致，这样才能实现战略协同。视觉设计的重要性不在于创意，而在于遵循常见的商业基本原理。在设计时，需要极致简洁，减少不必要的复杂；使用颜色对比并尽量使用单一颜色；设计产品时，需要帮助用户表达自我；在包装设计中，需要将视觉符号与文字保持紧密联系；并且在设计中立刻传递信息，将其符号化。

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