策划大促Campaign的6条心得
以数据为基础，精准推广
针对大促活动，我们需要从“品”和“效”两个角度考虑，而与一般品牌活动不同的是，大促活动更偏向于“效”。为了让活动效果最大化，我们需要先通过数据分析，有的放矢地确定人群缺口，即“GTA拆解”，然后将人群分配到不同的推广渠道上。此外，我们还需要通过数据分析，确定活动侧重的目标人群是谁，以及这些人群的洞察，从而制定更加有效的营销策略。
创造信息增量，提高营销效果
很多大促活动之所以无效，最大原因就是没有创造信息增量。如果仅仅是重复常规产品卖点或品牌主张，那么对于消费者来说，就没有下单购买的理由。因此，在大促活动中，我们需要传递“买点”，即给消费者一个购买理由，通过创造信息增量来提高活动的效果。这可以通过发布新品、联名款、创意礼盒等方式来实现，也可以通过纯创意手段，制造一些有噱头的促销机制，如有一个品牌曾在大促活动中推出“下雨就免单”的促销创意。
让“人、货、场”匹配，提高销售转化率
让“人、货、场”匹配，就是让不同的人群通过对应的触点去购买他们想要的东西。假设某服饰品牌在大促活动中，资源分别是在传播端有一个流量明星和若干头部穿搭KOL，在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee，以及一些春季新款和常规的货。我们需要提前给目标消费者匹配好对应的货品和场景，如针对游戏人群，可以选择英雄联盟联名Tee，并制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边或礼盒，然后在游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等场景中推广。对于品牌常规消费者，可以通过打折促销等方式推广春季新款或常规货品，并在微淘等触点上宣传活动。通过精准匹配“人、货、场”，可以提高销售转化率。
本文将讲解现今普及的“人群精细化运营”。在此方法中，我们首先需要根据所属行业的人群标签，再结合品牌自身数据银行或CRM数据库中的消费者标签，进行人群的细分。通过这种方法，我们可以避免传统方法中因人群颗粒度过大而导致效率低下的问题。以服饰类目为例，天猫将其细分成6大人群：奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。根据不同的人群，我们会选择不同的货品和场域触点。在制定电商campaign方案之前，我们应该先建立一张“精细化运营”表，并结合具体人群进行匹配货和场。
另外，对于制作创意内容和选择传播媒介的问题，我们应该注重平衡。过多的预算花费在制作过于花哨的创意素材上，而忽略传播媒介资源，是不可取的。我们应该选择1-2个轻量级别的创意assets，然后把更多的预算花在如何传播这1-2个创意assets上。此外，在选择传播阵地时，我们应该尽量聚焦在1个流量池上，把它打透。这样做可以确保我们的电商campaign在嘈杂的营销传播环境中有更大的声量露出。
最后，我们需要结合平台节奏，在每个阶段上都策划一个小高潮，争取让我们的营销活动有持续的声量露出。电商大促期间，平台通常会推出自己的营销节奏，如人群蓄水、预售、预热、爆发、反场等。我们应该跟着平台的节奏走，并在每个阶段上都制造一个小高潮，以确保我们的营销活动持续有声量露出。
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