本文以椰树集团为案例，分析了其采用的擦边营销策略和跨界、联名等方式引发的争议。虽然这些营销手段能够吸引年轻人的眼球，但其背后却隐藏着市场竞争激烈、业绩停滞不前、人才缺乏等问题。在椰树的直播带货中，女主播们的身材和舞蹈动作也引起了网友的质疑。椰树集团多次因涉嫌擦边被约谈和处罚，但并未改变营销策略。茅台、恒顺、好利来等传统品牌也通过跨界、联名等方式试图吸引年轻人，但是否能真正走进年轻人的内心还需观察。

在椰树的多场直播中，女主播们穿着紧身衣，在简单的背景下舞蹈展示椰树集团的产品。然而，这种营销手段被质疑存在擦边嫌疑。椰树集团在过去也曾因为广告语言不当而受到惩罚，但并未改变其营销策略。即便海南省市场监管局对椰树集团进行约谈并罚款40万元，该公司仍然坚持使用具有争议的营销手段。这些情况都表明，擦边营销策略存在问题，不仅会引起公众的质疑，还可能损害品牌形象。

传统品牌如茅台、恒顺、好利来等也在尝试跨界、联名等方式吸引年轻人。虽然这些手段能够吸引年轻人的眼球，但品牌要想在年轻人中建立长久的美誉度，还需要借助更加高端、正式的营销策略。品牌应该注重产品品质、服务质量和用户体验，通过建立品牌形象和口碑，吸引年轻人的关注和信任。此外，品牌也应该积极关注社会责任和环保等问题，让年轻人感受到品牌的责任感和使命感，从而建立起更加深厚的情感联系。

椰树椰汁“擦边”背后，老品牌也想获得新流量

一、新型直播方式引发网友关注

椰树集团最近在抖音平台上推出了一种新型的直播方式，引发了网友的广泛关注。尽管如此，直播间的热度却没有受到影响。短短几分钟内，观看人数就超过了19万，点赞数也飙升至10万。在直播的九天时间里，椰树集团的抖音账号增加了超过27万的粉丝，其中仅10月9日一天就吸引了超过15万的粉丝。目前，其账号粉丝已经达到了34万。但是，产品的销量却并不理想。根据灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团的直播总销售额仅为9000多元，场均客单价仅为67元，总观看人次却达到了56.1万。目前，椰树集团抖音账号的橱窗已显示为空，已无带货商品。尽管如此，“擦边”直播却收获了不少网友的好评。有网友认为，“看着土土动人，很上头”“终于不是千篇一律的网红脸”“可以永远相信椰树老板的土味审美”。

二、擦边营销背后的历史沿革

椰树集团的风格并非一开始就和土味、擦边挂钩。从早期椰树牌椰汁的包装与广告可以看出，当时的风格十分清新、时尚，还曾被《海南日报》点名表扬。而如今椰树集团对土味风格的执著，一方面源自于椰树集团的灵魂人物——王光兴。1983年，王光兴接手了连续五年亏损海口罐头厂（即椰树集团前身）后，仅一年时间，工厂便实现盈利。直到1988年，成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。为了把椰汁销售出去，做过美工和文职的王光兴亲自设计了椰汁的包装。他当时定下的标准是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”对于广告宣传，王光兴有着自己的看法，他曾在接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。从“word”包装也不难看出，这一特点一直延续至今。另一方面，作为有着34年发展历史的传统品牌，老椰树需要新话题和新流量。而擦边在短时间内带来的话题和流量让椰树尝到了甜头。今年2月，椰树集团发布了“开门红报喜”，在其中指出，2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波应对成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。在椰树集团看来，擦边营销带来的效果显著。该报喜通知中表示，椰树集团2021企业全年销量持续增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP增长5.1%还多1.4倍。但事实是，在此之前椰树集团长期业绩停滞不前。根据历年海南省民营企业百强公示，2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。近七年来营收一直维持在40亿元的水平。

椰树、茅台、好利来等传统品牌正在苦苦寻求年轻化，以迎合年轻消费者的需求。不过，这些品牌的年轻化焦虑并不止于此。椰树集团一直以来都有着60亿元产值和100亿元产值的目标，但是这一目标看起来遥不可及。随着菲诺、头等椰等多个椰汁新品牌的涌现，椰树集团的危机感日益强烈。为了抓住年轻消费者这一主力军，椰树尝试了搞跨界联名的方式，企图进入年轻人的视野。今年1月，椰树联合深圳免税集团推出了“深椰酒馆”；4月，瑞幸咖啡与椰树集团推出了首款联名产品——椰云拿铁，单店销量超过130杯，总销量超过66万杯。茅台也在不断尝试缩短与年轻人的距离，推出了i茅台APP，并联手蒙牛推出茅台冰淇淋，并且在全国8省14城的永辉门店开展了冰淇淋快闪吃活动。今年，好利来共上新了9个联名款产品，包括《国王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡玛特等。但是，这些跨界联名产品并不是每个人都喜欢，也引来了不少吐槽。例如，海格蛋糕虽然外表精美，但是口感一般；茅台冰淇淋的热度也已经过去，客流量也明显减少了。传统品牌想要年轻化，需要更加深入地了解年轻人的需求，而不是简单地搞跨界联名。

椰树集团近期推出的茅台冰淇淋价格高达66元一份，然而却受到了一些“智商税”的质疑。而对于该公司来说，目前最大的难题可能不是土味或擦边营销，而是招聘人才。该公司在2021和2022年的招聘广告中声称，入职即可获得车和房，但年龄限制为28岁以下。椰树现任董事长赵波在接受采访时解释道：“我们第一次招人确实很难，特别是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，因此企业要发展，招人非常不容易。”此外，在电商渠道大行其道、直播热度不断攀升的市场环境下，椰树反应迟缓，仍然依赖传统销售渠道，尚未开拓电商渠道。据澎湃新闻报道，椰树集团营销公司的电商销售部门工作人员表示，椰树集团目前正在筹备开设旗舰店，计划在淘宝和京东平台上线，但具体时间尚未确定。因此，尽管通过营销手段获取关注很重要，但如果想要持续保持热度，产品和渠道的更新也是必须的。

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