如何让年轻人“上瘾”？从产品与传播两维度切入
营销市场正在发生变革，以Z世代为代表的新兴消费者群体逐渐崛起，市场消费呈现多元化趋势，用户对产品的诉求也发生了变化。老品牌想要保持竞争优势，就需要迎合新消费人群，抢占消费者心智。本文分别从产品端和传播端两个维度出发，探讨品牌如何占领用户心智。
产品符号具象化是一种重要的营销策略，它能够浓缩产品信息，承载用户对品牌的情感和偏好，让品牌产品占领用户心智，并逐渐成为爆品。一些品牌通过极具辨识度的产品命名，将产品特色进行提炼，打造出具象化的产品符号，如SK-II的“神仙水”，圣罗兰YSL的小金条、小银条、小黑条，快速变温杯的55°杯等。此外，一些品牌还通过另辟蹊径，开辟新赛道来迅速占领市场，如养生赛道中出现的水肌泉、椿风、0卡0脂0糖的元气森林、王饱饱等品牌。
在传播端，有效的社交种草可以提升品牌在年轻人中的影响力。随着移动互联网的发展，抖音、快手、微博、今日头条等平台成为用户聚集的地方。品牌为了将产品声量迅速放大，会通过平台种草、背书等方式去加深用户印象，实现营销传播。例如，熬夜水的爆火就离不开小红书平台上笔记的推波助澜。这些营销策略可以帮助品牌占领用户心智，实现快速走向市场的目的。
在这个变革时期，品牌需要不断创新，迎合新消费人群。通过具象化的产品符号和另辟蹊径的产品功能，以及有效的社交种草等营销策略，品牌可以更好地占领用户心智，赢得市场竞争。
小红书中可以搜到各种品牌的笔记，例如YSL、完美日记、李宁、元气森林等，这些品牌的上万篇笔记帮助其深入用户心中，让用户难以忘记。这些品牌能够让年轻人“上瘾”，其中一个原因是它们的产品定位契合用户习惯和喜好。在这个以人为本的市场中，用户习惯和喜好才是品牌发力的方向。例如，新锐护肤品牌薇诺娜以“敏感肌”为切入点，将产品定位为“专注敏感肌肤护理”，并通过寻找敏感肌肤的达人进行种草推荐，加上专业医生的加入，让品牌在该领域掌握绝对的话语权，提升了该产品的热度，并在用户圈中引爆了口碑。
另一个让这些品牌能够让年轻人“上瘾”的原因是它们打造了迎合年轻用户喜好的营销内容。营销就是内容，让用户喜闻乐见的品牌，还有一个特质是其打造的内容具有可看性和可传播性。例如，品牌融合国潮文化打造的内容总是很受欢迎，也让百雀羚、花西子、李宁、钟薛高、太平鸟等品牌收割了国潮文化的红利，成为了受年轻人欢迎的国货品牌。国潮文化在大行其道的同时，国风主题的营销也得到了发展的机遇。例如，前不久IQOO开启冰雪之约打造的国风主题短片，极具中国美，将婉约与灵动表达得淋漓尽致。此外，很多品牌借势电竞热，打造品牌的内容，通过电竞内容无限地接近用户，助力品牌实现传播。无论是国潮、国风营销，还是品牌凭借电竞热打造的营销内容，均是从用户感兴趣的圈层出发，通过聚焦用户喜好去打造内容，让品牌圈层逐渐形成一个品牌联动用户的平台，在聚拢同类生活方式与兴趣爱好的人群之余，更容易实现口碑传播，而成功抓住消费者的购买欲望，真正实现让年轻人“上瘾”。
在这个新消费时代，所有的营销都值得重做一遍。当消费者逐渐更迭被新的消费人群替代，品牌自然应该顺应潮流成长为全新品牌，否则将渐渐被年轻人遗忘。无论是产品端的产品形象具象化、开辟新产品功能的赛道，还是以全新的营销模式和内容开辟新的市场，都需要品牌以人为本顺势而为才有机会迅速走到消费者心中，不被时代所淘汰。这些都是让年轻人“上瘾”的基础。
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