沙雕营销：反逻辑反常态的新型营销方式
近来，夸夸群成为了一个热门话题。夸夸群是一种社群，其中的人们只会拍马屁，不管你说什么，他们都会夸你。这种社群的出现似乎是反逻辑反常态的，但它却是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。另一方面，景甜拍景田广告一事火了，一方面是因为景田与景甜名字音同，噱头够强，将当年网友写的段子化成真，自然引起关注；另一方面是广告本身非常沙雕，前端铺排的公主王子式的进展，却等来了景田桶装水的外卖，前后反差极大，偏偏紧抓了年轻人的喜好，引起了网络大规模的讨论与二次创作。这种本来就没打算好好说事，推销产品的反逻辑反常态的营销方式，就是典型的沙雕营销。这一期，我们将讨论沙雕。
沙雕文化是次文化的一种，源自“傻鸟”一词（屌的正字是鸟，鸟有diao3的发音），本意是贬义词，现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。沙雕文化在2018年新型文化评比中，超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首，2018年也被称为沙雕元年。沙雕文化是虚拟社区中的特定群体所特有的观念和生活方式。网络中的虚拟社区，由于其无边界性、开放性和交互性，使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区，比如：贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。在当今时代，由于虚拟社区内部人员之间的共同话语，使其成为传播的重要力量。而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中，b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。沙雕文化的诞生环境，决定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。
沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点，而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、交互性融合展现的结果。
首先，KOL影响源自于虚拟社区的开放性特点。KOL指的是那些在虚拟社区中被称为大V的人，他们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。在进行沙雕营销时，挑选合适的KOL进行参与是带动沙雕营销的重要条件。因此，在沙雕营销中，选择合适的KOL参与是至关重要的。此外，我们要认识到沙雕营销中的话题必须具有一定的吸引力，才能引起社区成员的兴趣。
其次，参与度源自于虚拟社区的交互性特点。在虚拟社区中，用户群体/目标群体各有特点，而这参与度正是在KOL影响下，利用群体的参与（包括讨论、吐槽、转发等），破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系。虚拟社区的交互性特点决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。因此，在沙雕营销时，话题本身必须要有一定的噱头，或者内容要脑回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，才能引起社区成员的兴趣。比如：景甜代言景田，本身就是一个噱头十足的话题。
再次，再创作源自于虚拟社区的无边界性特点。再创作实际上是基于参与度的社区成员行为，它表示KOL影响达到了预期效果，社区成员的参与度达到了某种高度；同时也是由于话题本身的可塑性很强，便于再创作。话题的可塑性关乎两个概念：第一是：创作者的技术，比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。第二是：话题本身拥有便于再创作的属性，比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念，必须保证了即使没有专业技术也能参与的属性，避免了障碍。例如：去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何内容；又比如沙雕营销的大V薛之谦，每次段子后面都刻意重复“我的愿望是世界和平”。
最后，在沙雕营销中，我们可以采用以下几种方式：1. 刻意重复——让某一个情节或词语的反复出现在推广作品中，成为标志，但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回路清奇。2. 一本正经的反差——将脑回路清奇具现化到角色上，角色形象与台词/传统形象反差极大。这种方式可以给人带来新奇感，提高参与度。
警察宣传片可以通过不同的方式进行营销，比如沙雕营销。沙雕营销是通过一些不合常规的方式来提高参与度和传播效果的一种营销方式。这种方式在警察宣传片中也可以得到应用。以下是沙雕营销的一些特点和方式。
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突出新奇性：沙雕营销要在日常生活情境中找到新奇的点，从而吸引目标群体的注意力。
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KOL提出话题：沙雕营销需要找到一些有吸引力的KOL，让他们来提出话题或参与营销活动，从而提高参与度和传播效果。
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噱头十足：沙雕营销需要使用一些噱头来吸引目标群体的注意力，比如与热门IP合作或使用谐音等方式。
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自黑：沙雕营销可以使用自黑的方式来拉近与消费者之间的关系，提高参与度和传播效果。自黑并不是指自揭伤疤，而是通过塑造一个沙雕的角色来娱乐粉丝。
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内容输出：沙雕营销的最难点在于内容的原创性。一些营销达人通过使用反逻辑和反常理的方式创作出新奇有趣的情节，并融入营销商品。
总的来说，沙雕营销是一种新型的营销方式。通过分析沙雕营销的本质和特点，我们可以总结出其基本方式：“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。希望本文可以帮助大家更好地了解沙雕营销，感谢您的阅读！
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