品牌出海：文化差异是最大挑战
品牌出海面临的挑战，让进入新市场变得异常困难。其中，文化差异是最大的难题。如果出海品牌没有充分了解当地文化特征，就很容易遭遇“水土不服”的局面，导致损失惨重。为此，本文收集了一些国际品牌的本地化案例，并探讨了品牌在制定本地化营销时需要注意的文化特征。希望通过针对不同地区的营销策略，实现“一地一策”。
消费者的文化特征影响着他们的消费行为，因此，出海品牌应该提前了解潜在的文化特征，以及它们如何影响我们进入新市场的方式。在制定营销方案时，要考虑到以下三个文化特征：
特征一：个人主义或集体主义。在不同的文化环境下，一些地区更倾向于个人主义，比如美国；而另一些则更倾向于集体主义，比如中国、日韩、东南亚等。反映到消费行为上，倾向于个人主义的消费者更注重个人需求，而集体主义文化则会更强调群体或社区，这导致他们更青睐本国品牌而不是外国品牌。因此，出海品牌在东南亚、日韩等地，应该走彻底的本地化路线，塑造更为本地化的品牌形象，以得到本地人的认可。
特征二：是否具有品牌忠诚度。民族文化和身份认同也会影响消费者对品牌的忠诚度。在品牌忠诚度低的地方，人们对价格上涨更敏感，通常更愿意尝试新产品。因此，出海品牌要建立多个购买渠道以增加可访问性和满足需求，同时推迟创建品牌忠诚度或奖励计划，以抵消品牌忠诚度低的风险。
特征三：愿意接受新技术吗？消费者对新技术的接受意愿也是影响品牌出海营销的因素之一。出海品牌在进入在接受或获取新技术的意愿较低的国家/地区时，应该相应地调整营销活动，无论是表达情感诉求还是使用简单易懂的语言。
要深入了解每个市场的细微文化差别，需要有一个团队深入本地做市场调研。最快、最便捷的办法就是和本地人进行合作或派人到目标市场进行实地考察及调查。如果出海品牌没有这样的条件，可以选择一家靠谱的拥有目标市场员工的网红营销公司来进行合作。
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对于跨国品牌而言，成功进入海外市场需要考虑到当地文化差异。因此，需要寻求当地专家的帮助，例如Inpander公司，他们可以提供来自欧美、东南亚、拉丁美洲等各地区的外籍运营人员，帮助品牌理解当地文化的细微差别，并帮助品牌制定个性化的营销策略，从而在当地市场获得成功。
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在进行跨国营销活动时，有时候可以采用在某个国家或地区成功的营销活动，在适当的调整后进行推广。例如德国糖果品牌Haribo的电视广告《儿童之声》使用孩童的真实声音讨论糖果，展现糖果的特征和带来的愉快心情。这个广告的成功之处在于它捕捉到了真实的、孩子般的热情，使得成人环境看起来更有趣，因此它可以应用于无数可能的场景、文化和语言。
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在进行海外市场推广时，创建本地化社交媒体账户是非常重要的。超过88%的品牌在各社交媒体上创建了各地区账户。但是根据各地区的热门社交媒体的不同，品牌也应该有针对性地选择社交媒体进行运营。例如在欧美地区，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交软件上加强运营；而在日韩地区则需要注意Twitter账号的运营；对于东南亚地区则需要开设品牌TikTok账号。
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当地潮流文化的挖掘和深入了解，对于海外品牌的营销也是非常重要的。千禧一代和z世代是海外主要的消费人群，因此品牌可以将当地潮流文化融入到自己的营销策略中。例如雪碧品牌在上世纪80年代就邀请说唱歌手Kurtis Blow参与广告拍摄，并一直持续到1990年代。品牌使用嘻哈明星作为广告主角，受到了嘻哈文化人群的欢迎。通过进入一个亚文化领域、采用与该文化圈子相适应的概念和形象进行创意、持之以恒地巩固这一印象，品牌将会在该文化群体中形成“象征性”的品牌认知。
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当地KOL的影响力可以大大提升品牌的信服力。通过当地有影响力网红的背书，不管是品牌还是产品，都可以得到大量的曝光和关注。因此，品牌可以聘请专业的团队进行营销重点的整合与筛选匹配出与品牌调性高度适配的人选，打造高传播度的营销事件。
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