毕业季营销案例分析：天猫、小米、B站如何打造热门话题
今年的毕业季，受到新冠疫情的影响，学子们面临着前所未有的困境。然而，即便在如此艰难的时刻，毕业季营销依然如火如荼。本文将以天猫的营销案例为例，探讨其成功的原因。
天猫的毕业季营销以“加油白衬衫”为主题，将毕业生比作一件白衬衫，取得了巨大的成功。这次营销成功的原因有如下几点：
首先，天猫的文案走心，将毕业生比喻成白衬衫，这个比喻不仅深入人心，而且意义深远。白衬衫是一件清新脱俗的衣服，同时又非常实用，甚至可以容下泪水和汗水。在视频中，天猫通过数据化、场景化、细节化的方式，将白衬衫和毕业生牢牢地绑定在一起，代入感极强。这种走心的文案，不仅能够引发强烈共鸣，而且能够唤起人们对未来的希望和勇气。
其次，天猫的品牌营销非常具有公益性。在疫情的影响下，2020年的毕业季相比以往更加困难，毕业生需要社会的关注和支持。天猫通过公益行动，为千万毕业生加油。比如，天猫联合领英办了“天猫职场导师专场”，邀请企业大咖与毕业生对话，为毕业生们答疑解惑。此外，天猫还在上海徐家汇地铁站办了一场特殊的“白衬衫”展览，将各领域名人和白衬衫放在了一起，告诉年轻人，这些名人最开始也是一件“白衬衫”，也是通过自己一步步的奋斗走到了今天，以此来激励应届毕业生。
综上所述，天猫的毕业季营销案例成功的原因在于，其文案走心、深入人心，同时品牌营销具有公益性，能够为毕业生解决实际困难。
天猫：为毕业生提供喜闻乐见的内容和新奇的玩法
天猫在2020年毕业季的营销中，通过线上线下联动的方式，为毕业生提供了喜闻乐见的内容和新奇的玩法。在线下，天猫通过地铁快闪活动和白衬衫贩卖机，吸引了年轻人的关注，为毕业生留下了一个特殊的纪念。在线上，天猫在微博平台发起了#加油白衬衫#的话题营销活动，并在天猫平台打造了同款主题会场，为毕业生提供专属优惠。通过这些营销活动，天猫成功地建立了积极正面的品牌形象，并实现了品牌传播效果达到极致的目标。
小米：通过真实触发共情的剧情短片营销
小米在2020年毕业季的营销中，抓住了毕业生的另一个焦点——离别。通过剧情短片《好好说再见》的创意和内容质量，成功地触发了观众的共情。这个短片以小见大，通过简单的场景和少量的人物，呈现了疫情期间普通人所经历的各种生活情境，唤起了观众对过去一段时间的记忆。此外，小米CEO雷军在社交媒体上宣布短片上映，吸引了大量关注。通过这些营销手段，小米成功地植入了品牌形象，实现了品牌与用户情感上的共鸣。
小米发布的短片专门为2020届毕业生拍摄，虽然存在一些广告植入，但是主题符合观众的心理预期，且不影响其公益性。文案直击内心，尤其是同学之间的对话，直触内心，几乎是2020届毕业生的共同心声。微博知乎上，小米手机发起了同名话题#好好说再见#，引起了超过2.6万讨论，近5000万阅读量，既放大了传播声量，又增加了互动，提升了参与感。知乎上，也有关于这个短片的讨论，网友评价都比较积极正面，认为这个广告做得不生硬，也真正触达了内心。
B站一直尝试破圈，希望改变大众对其的固有认知，在五四青年节上推出的《后浪》内容极具争议，导致了两极分化的评价，也让B站深陷舆论漩涡之中。之后，为了缓解《后浪》引发的舆论割裂，B站推出了《入海》，并成功地转移了大众的视线，重新取得了普通用户的欢心。《入海》立足普通用户，站在他们的角度来解读“后浪”，通过一幕幕场景，描述毕业离校的恋恋不舍、情侣分别时的心如刀割、室友哥们离开时的感同身受，让观众情不自禁地进入到场景之中，往事历历在目。
MV转场至工作场景，展现各行各业的日常。从新手小白的窘迫不安到逐渐适应，其中历经辛酸和欢乐。毛不易作为《入海》的原唱，温柔忧郁的声音更为MV增色不少，吸引了大量的关注。
除了在各大视频平台播放MV外，《入海》这首歌曲也在QQ音乐、酷狗音乐等音乐平台上线。歌词优美励志，打动人心，相对于视频，歌曲被重复播放，二次传播的概率更大。
经典案例分析后，我们发现成功的关键主要有以下四点：1. 通过公益+品牌推广的形式，自然而然地展示品牌甚至品牌精神，为用户发声；2. 邀请名人明星为营销站台，增强传播势能，进一步提升营销效果；3. 以内容走心场景化呈现为基础，唤起观众共鸣，进一步传播自然水到渠成；4. 在多平台投放优质内容，争取全网营销，达到最大宣传效果。
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