近年来，压缩预算已经成为市场营销行业的主旋律。每位从业者都面临着“如何花小钱办大事”的挑战。就连宝洁这样的营销巨头也在持续缩减营销支出，这表明减少预算并不意味着吝啬，相反，品牌主们越来越注重品效合一，希望提高营销效率。宝洁缩减营销预算的策略已经取得了成功，2019年二季度的销售额超过了去年同期，这证明了预算少并不会影响营销效果。如果把营销比作乘坐航班到达目的地的话，大多数公司都会选择“经济舱”而非“豪华头等舱”，因为前者花费更少，但同样可以实现预期的营销效果。那么在预算减少或极低的情况下，如何打一场漂亮的营销战役，实现预期甚至超预期的营销效果呢？接下来请阅读这份搭乘营销“经济舱”的实战指南。

用低成本营销介质，制造“强势MEME”

神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越、黑人问号脸等，近年来为什么能够风靡国内外社交网络？因为它们是典型的“强势meme”代言人。它们或夸张或戏谑的表达方式，反常规地反应了大多数人群情绪，令人印象深刻。它们特征突出，包容性也极强，谁都乐于分享、谁都能轻松复制。

1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德道金斯提出了“迷因（meme）”概念，用以描述文化传播中的最小语言单位。迷因学理论将“meme”描述为一种“思维病毒”，并将其分为强势meme和弱势meme两种类型。在以占领人类大脑为目的的迷因竞争中，获得成功复制、广泛传播的都是强势迷因，它们具备音节简单、语言通俗易懂、核心概念强化等突出特征。在营销活动中，打造出符合“强势迷因”特征的营销语言，并巧妙利用低成本的营销介质是关键。

360为推广其新款路由器360家庭防火墙·路由器V5S，选择了条漫这一形式进行宣传。该系列条漫分别从拳击比赛、蒸桑拿等角度切入，比如：在《路由杯拳击联赛》中，就通过漫画的方式阐释了拳击比赛中被对手揍趴下的不是大哥，最后稳稳站着的才是大哥，用生活中用户普遍有共鸣的生活场景道出了“路由器站着信号更好”的产品特点，轻松幽默又高度关联产品。选择条漫这一介质的原因在于它的“两低”属性，即内容生产成本低，和内容消费成本低。

3000元实现100W+，搭乘营销“经济舱”的三大诀窍

条漫作为一种载体，相比于短视频等其他载体，制作成本更低，同时用户阅读的成本也更低。这与前文提到的“强势迷因”特征不谋而合。品牌通过广告文案和视觉表现，能够传达明确而有趣的意思。例如，“站起来才是大哥”的文案在很多生活场景中都不会让人觉得不适，容易引发用户好感和分享行为。这样的内容可以说是自带话题发酵的“种子”。

杠杆思维的本质是以较小的成本去撬动较多的流量和资源，这是一种重要的营销思维，能够起到四两拨千斤的作用。要想设计出让用户想要转发的内容和机制，需要把握两个要素：内容和有效的激励机制。有创意、能引发用户主动转发的内容，往往能降低用户的心理防御，从而开启更多触达新用户的机会。而设计合理的激励机制，则能利用用户厌恶损失的心理，刺激他们配合“完成任务”。

在生产有创意的内容时，我们可以参考病毒式传播的缔造者BuzzFeed总结的、行之有效的“分享黄金法则”，即不耍小聪明、做自己、比起读者更愿意分享自己的内容以及不断试验，找到更优质的内容。这些方法看似平淡，但是BuzzFeed此前多个风靡全网的病毒式营销案例都与其通俗易懂的内容、简单粗暴的语言或形式、可快速模仿、复制的特性密不可分。在360家庭防火墙的案例中，条漫介质与“站起来才是大哥”的内容形式组合，包括主题设定与产品特性的完美结合，都是“内容分享法则”行之有效的证明。

游戏化的互动机制可以提高参与度和口碑，多是借鉴游戏化运营、互动机制的结果。在360家庭防火墙推出趣味条漫后，还献上了一个小程序，形成“产品曝光+裂变活动+销售转化”的闭环。用户可以在小程序中进行抽卡、集卡的游戏，设计兼顾了普通和高阶玩法。用户每天有2次免费抽卡机会，但如果想要增加抽奖机会，就需要将活动信息分享到朋友圈或微信群组（好友），让好友助力。用户在每一次抽卡参与的过程，能够进一步加强对产品特性的了解，一举两得。此外，用户体验过的小程序无需关注，之后会自动出现在常用小程序列表中，简化了用户搜索、关注的步骤，降低了用户参与活动的“麻烦指数”，优于H5用完即走的形式。

游戏化的互动机制能够从许多细节上激发用户自主参与和分享的动力，从而促进活动的传播广度和深度。这是所有擅长裂变式营销的品牌所采用的手法。举例来说，趣头条以游戏化互动机制、“种子用户+社交分享”为核心策略的用户增长手段，快速崛起。在熟悉用户心理的前提下，趣头条的游戏化互动机制值得借鉴。例如，赠送福利机制、任务奖励机制（看新闻领红包）、唤醒机制等有效的互动模式，极大地促进了平台的促活、留存和拉新。

在“注意力稀缺”的互联网经济下，细节尤为关键。一个营销事件如何吸引用户注意力，提升用户黏性？高质量和超用户预期的完成度是关键。从内容创意、活动机制设计、电商销售入口安排等各个方面，一次全程无BUG、无死角的营销活动，才能让用户积极参与的同时，对产品的特色一目了然，激起他们的购买欲望。例如在360家庭防火墙的案例中，用户参与活动的路径不仅清晰明了，而且裂变营销的每一个环节设计都体现了运营者的“巧思”。通过许多细节的创新，例如用接地气的江湖语言来表现产品的站立让信号更好的特点，条漫内容本身趣味性十足，能够有效减少用户对于营销内容的抵触，以及抽卡的“卡面文案”与产品功能特征的自然结合等，都成为了保证此次营销活动效果的“微创新细节”。数据表现验证了细节优化后的显著成果：360家庭防火墙小程序上线仅4天，活动整体曝光量即达到100万+，公众号涨粉达到1万人，参与集卡并集齐满全部6张卡的用户超过2万人，成功为电商导流超过3000人次，而这一切数据背后的成本，仅为3400元。

最后，要想搭乘营销“经济舱”，就必须熟练掌握其中的三个诀窍：制造易于传播的“强势迷因”；以优质内容和互动机制为杠杆、撬动用户参与度；细节严把关，创造超用户预期的流畅体验。只有这样，才能达到低预算与良好效果的完美结果。

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