《欢迎来到蘑菇屋》：小众综艺如何突破爆款缺失的魔咒？
在这个春天，一档叫做《欢迎来到蘑菇屋》的综艺节目奇迹般地翻红了。这个节目由娱乐圈边缘艺人组成，预算只有同类型项目1/5，却以异乎寻常的“姿势”夺目出圈。在当下综艺市场被各种要素持续冲击、影综营销正在被评估，各个平台纷纷“勒紧裤腰带”的当下，《蘑菇屋》正发挥着独特的样本作用。为什么是“0713”男团和《蘑菇屋》？内容价值“击穿”人群，借助社交媒体“爆破”出圈，它的秘密在哪里？它的爆红，给台网营销带来了哪些新切口？
《蘑菇屋》之所以能够出圈，是因为它具备了情怀和优质内容这两个前提。这个节目由07届快乐男声的13强选手组成，他们之间有着彼此陪伴的奋斗青春和持续多年的友谊，这些因素形成了他们自然、不做作的互动，没有刻意的催泪、怀旧等环节，只有老友之间的调侃和吐槽，“反套路”的真情，这样的互动打动了人心。节目的话题和内容也容易戳中大众的情绪，从“男人至死是少年”到对初心的坚守和对生活的探析，再到“人到中年”的生活和事业的困境，这些话题都与当下用户的感受相契合，持续引发着观众的共鸣。
《蘑菇屋》之所以能够走红，是因为它具备了可传播性和可分享性。观众们喜欢这个节目，因此会将自己的感受分享给身边的人，这种“自传播”和“强发酵”才是其走红的核心原因。同时，《蘑菇屋》的爆火也是偶然和必然相结合的结果。这个节目的出圈不是机缘巧合，而是基于节目的优质内容和观众的喜爱程度，通过社交媒体的力量实现了自下而上的大流量传播。
观察《蘑菇屋》的传播数据，我们找到了一条明显的传播路径。微博博主@陈诗言发布了这则出圈视频，虽然她的粉丝还不到百万，但这条微博却“爆”了。截至4月20日，@陈诗言的微博共收获了2.7万次转发、10万余次点赞和超过1500万次阅读量，传播层级达到了12级。传播效果超出预期，覆盖了微博许多娱乐内容核心用户。这则视频的关键转发者@是梦小斯啊，她的转发被二次转载超过1万次，而她的粉丝数仅为160多人。通过进一步统计发现：这条博文转发群体的粉丝量级普遍仅有几百。在这条传播链中，一个个普通用户的参与贡献出了强大的力量。数据告诉我们，这是一场强大的“自下而上”的传播，依靠的是普通用户用“转发”、“点赞”投票。普通用户的强参与和二次创作也可以汇聚成强大的传播势能。
《蘑菇屋》为什么能够突破12层传播层级，获得这么多人的喜爱？对于热转和评论的数据分析也显现出了答案：“好笑”成为提及量超过1万+的词云。对于有梗综艺的社交分享欲，成为《蘑菇屋》的传播密码。同时，利用好微博社交传播的东风，《蘑菇屋》主创及艺人与网友在微博平台上进行的活跃互动也为传播加了“一把火”。在微博上，综艺主演贡献了07快男的“合体连线直播”，制作团队对于“0713团综”筹备情况向网友的“实时播报”，用户的深度参与让「在微博见证一个团综的诞生」成为了可能，普通观众从“观看者”、“见证者”，成为团综的推动者。观众也参与了“有梗二创”，在各个平台高呼自愿做“韭菜”，积极转发#0713团综有招商才能推进#微博话题深度“玩梗”，刷足了“存在感”。综艺困扰的“招商问题”，在用户参与中迎刃而解。综艺的主创、导演，甚至于后期，都纷纷加入了微博互动。凭借真诚沟通和精细化运营，充分利用微博等社交媒体资源“以小博大”，《蘑菇屋》告诉我们，慢综艺也能为观众带来满满参与感，实现高留存。
怎样为台网营销注入新的生命力？
《蘑菇屋》的爆火，是今年在影视综领域的一个“现象级”标杆，给创作者、品牌、大众都带来了新的憧憬。当热钱消退，内容回归主流，“爆款”似乎难以寻找。然而一个靠“自传播”走红的小众综艺，无疑是一剂强心剂。在这里，我们或许能找到一些新的启示。
快乐内容的重要性
在这个春天，在严肃社会议题下，《蘑菇屋》仍能通过用户自分享获得“病毒”传播。这个时代并非不需要轻松的内容。乐观的情绪环境、好玩的娱乐元素的穿插也是舆论的必要组成。这些内容提供了独特的情绪价值和精神力量。
社交平台的新玩法
微博发布的2021Q3财报显示，这个平台每个月活跃着5.73亿用户，接近80%的用户是90后、00后年轻人。活跃的年轻社群，成为营销的天然发酵区。微博正提供着一个独特的生态基础和互动场域，与大众产生共情共鸣，助力品牌、创作者、出品方达成兴趣、价值联动下的心智占领，为台网营销带来生态助力。在微博的事件营销，小切口撬动大流量的创新玩法依然可以频出新意。
台网营销的新思路
台网营销已经到了一个倦怠期，或者说到了一个玩法创新的瓶颈期。台网营销越来越习惯于“流量艺人”+“话题声量”+KOL造势的“简单粗暴”的打法。然而，《蘑菇屋》的成功足以告诉我们，不止于“铺流量”，台网营销也可以通过“针对性打法”，颠覆传统台网营销“泛曝光、强声量”的粗放式模式，通过社会属性和深度情感连接小投入持续撬动传播，实现营销效能的扩大化。
内容为王的重要性
趣味幽默的内容场，具备击穿圈层的生命力。因热爱而聚集，因共鸣而感动，优质内容，不仅可以穿透人心，更可以穿透壁垒。在台网传播上，品牌正可以通过垂直精准的用户群把握，人群的“定制化”与内容的“定制化”，强化品牌认知，实现品牌核心优势的鲜明表达。我们有理由相信，《蘑菇屋》只是一个开始。伴随着对现存市场的深思，在新的模式下，“台网营销”还可以筑造什么新的可能，创造多大的价值？让我们共同拭目以待！
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