好创意,学会“偷懒”
本文探讨了“懒”如何成为一种创意力,从“留白”、“少说废话”到“懒得换新”三个方面论述了好创意的偷懒方法。
在“留白”方面,通过网易严选的户外广告,我们可以看到留白的表现手法能够不露痕迹地凸显产品的品质,给人制造悬念感,让人脑补这一片空白寓意。
在“少说废话”方面,通过网红酸奶“简爱”和单身粮的“撩面”可以看到,文案偷懒的前提是创意人要找到有力的表达,锁定消费者的最强价值锚发力,找到之后能用一个字表达的,就用一个字,坚决不多用一个字,这样可以生动传递产品的纯粹。
在“懒得换新”方面,我们可以看到椰树椰汁牌的包装一直保持传统的设计,这种“墨守成规”的包装,多年都没有变过,也成为了品牌的特色。
总的来说,好创意学会“留白”、“少说废话”和“懒得换新”,这些偷懒方法能够让创意更加精准地传递产品的核心价值,让消费者更加易于接受和记住,从而达到品牌营销的目的。
椰树椰汁成功地将品牌形象深深地植入了消费者的心智中,即使其他品牌都热衷于高颜值包装,却没有改变椰树椰汁一贯的包装设计。这种“不变的选择”其实是一种品牌特色,适当地守旧并不意味着过时,反而可以体现品牌形象的统一和延续性,从而树立品牌的陪伴形象。好的创意不一定需要全新的设计,有时候“引经据典”也是一种好方法。许多品牌会使用古典的事物来沟通,比如使用流传已久的诗词名句、古人故事来取名。华为的系统名称“鸿蒙”、手机芯片名称“麒麟”、基带芯片名称“巴龙”等都源于《山海经》等传统文化。品牌还可以改编、翻拍经典广告,或者在广告中加入经典的BGM、影视剧桥段等,这些都是引经据典的好方法,这也意味着品牌沟通更有效率和更容易被消费者接受。
在微信聊天中,我们懒得一字一句敲字的时候,往往会直接发截图。这种做法同样可以用在品牌创意表达上。例如,卫龙今年三八节的海报,第一眼看上去就像一张粗糙的截图页面,但实际上是按照朋友圈场景设计的。这种“截图”做法可以增加创意的代入感和真实感,让传播更自然、更接地气。淘宝官微在预热阶段直接丢了个截图,内容显示是淘宝官微与粉丝微博真实聊天的内容,增加了粉丝互动的真实感。
中国银联曾经拍了一支广告《中国人民很行》,在视频文案中,中国银联巧妙地利用“很行”和“银行”形体相似的特点,直接将一连串“很行”的“名字”放在一起,形成了一种“偷懒”的戏剧感。这种“偷换概念”的做法可以让品牌沟通更加生动、有趣。例如,来伊份为20周年庆生的时候,联合高露洁、舒肤佳、网易云等品牌打造一组海报,共同宣传#20岁就要新鲜#的话题。
画面的表现十分有趣,品牌logo的舔嘴唇形象被巧妙地改造成高露洁牙膏、舒肤佳泡沫、网易云音乐播放器等,这种“偷懒”做法让品牌更加贴近消费者。同样,网易云音乐也采用了类似的手法,将logo融入到日常生活场景中,形成了“万物皆可网易云”的美感。这种生活化的表达方式为品牌营销带来了新的思路。
品牌创意的嫁接不仅仅是一种懒惰,反而可以强化品牌间的联合关联性,同时通过UGC征集、重复等方式,有效地为品牌赢得更多的曝光和忠实用户。
在进行创意嫁接时,需要考虑品牌元素与生活相关事情的共性,将品牌的某种形象、特征“嫁接”“植入”到其它物体中,说不定会碰撞出全新的惊喜。例如中国银联的文案,“很行”不仅是暗藏银行名字玄机,还表达了“很厉害”的内涵,含蓄地把所有银行都夸了一遍。
品牌可以通过请网友免费搬砖的方式,善用UGC互动的形式,让一群人帮你头脑风暴,拯救你的创意脑洞。比如钟薛高在官微发起“取名字换雪糕”活动,向网友征集官微小编自称,点赞量最高的名字以及最终被钟薛高翻牌的名字,将获赠一箱雪糕,同时还可以通过UGC的方式为品牌赢得更多的曝光和忠实用户。
重复同样是一门偷懒的绝活。广告创意是一门重复的艺术,通过不断地重复某个文案,可以让消费者更加深刻地记住品牌卖点和形象。例如凯迪拉克《没有后驱不算豪华》的广告,将“没有XXX,不算XXX”这个文案公式重复了无数次,让大家彻底被凯迪拉克“没有体”洗脑了。
总之,品牌创意嫁接、UGC互动、重复等方式都可以为品牌带来更多的曝光和忠实用户,但需要在审美和重复有效打通的基础上,提升消费者的观看体验,才能达到更好的效果。
结语中,李安导演曾经说过:“人生不应该只是等待好运从天而降。”我们不能仅仅坐着等待创意的出现,这并不是我们说要“偷懒”的意思。相反,我们应该善于利用我们周围的素材,并对其进行改造以减少消费者的负担,从而提高创意的触达效率。总而言之,思考创意的过程是不允许偷懒的,但是创意的表现可以通过“偷懒”来呈现出各种形式。
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