SDi营销的六项精进
本文通过发现、洞察、表达、交互、植入、交付这六个方面的精益进取,探讨了营销的精进之道。
发现
当我们对“价值发现”这个概念感到迷茫时,可以退回原点,思考品牌决策者视产品为“道具”时,要通过这些“道具”去表达、体现、追求什么,以及这种追求与别人的区别在哪里。品牌的所有营销活动都应该依循核心主张,就像苹果的“Think Different”一样。
洞察
卓有成效的用户洞察始于与管理者的良好沟通。在品牌问诊中,管理者更关注品牌所表现出来的“症状”而非“病因”,例如“产品不及预期”、“用户投诉增多”、“销售业绩下滑”等。营销人必须将管理者的关注点从“症状”引导到“病因”上来,而不能过早地认同他们基于“症状”所做出的决策,从而错过了品牌当前真正要去解决好的问题。
表达
若营销人缺乏对目标消费者的洞察,却要构思新创意时,应该围绕消费者的心智规律去传播。例如,百事可乐将自己的Logo变成了一系列户外运动的“主题背景”,通过添加生动的人物形象,使Logo变成了“降落伞”和“滑雪场”等不同形态。这样的传播迎合了顾客对“熟悉的扭曲”更为敏感的心智规律,从而在品牌核心视觉元素不变的基础上,用创意营造差异化,带给用户不一样的新鲜感。
交互
品牌的交互方式需要和目标消费者的接触场景相符合。例如,对于年轻人群体,可以采用社交媒体平台进行互动,而对于中老年群体,则可以采用电视或报纸等传统媒体进行互动。同时,在互动过程中,品牌需要注重用户体验,关注用户的需求和反馈,并及时做出调整,以提高用户满意度。
植入
品牌的植入需要在用户的心智中建立稳固的印象,使用户对品牌产生认同感和忠诚度。这需要在传播中重复强调品牌的核心价值,例如苹果的“Think Different”,并将其融入到产品设计、广告宣传、品牌形象等方方面面,从而让用户深刻记住品牌,形成品牌认知。
交付
品牌的交付是实现品牌价值的最终阶段,需要在产品质量、售后服务等方面不断提高用户满意度。同时,品牌可以通过创新的营销策略,如限量版、联名款等,为用户带来更好的购买体验,提高用户的忠诚度和口碑传播。
交互SDi倡导营销人从整体上理解营销,而不要过分拘泥于岗位职责。这是因为营销的各个环节之间都存在着底层联系。在很多时候,它们之间的角色也需要相互转换。就拿交互来说,表面上看,这个环节的中心思想是与用户互动、沟通并建立用户关系,但在某些时候它也可能会成为一种植入。例如,今天很多人对欧舒丹这个品牌的认知,都是因为曾经在一些高端酒店看到并用过这个牌子。通过酒店这个体验渠道,让消费者接触到产品并对其“高端形象”建立起印象。在这个阶段,这些交互工作本身就是在做植入。只不过在此时,构建品牌认知的植入是通过交互,而不是通过常规意义上的广告去实现的。
植入是设计传播活动中最微妙、也最具灵活性的一个部分。营销人更需要一种知道在何时何处,对哪些识进行选择并合理组织的智,而不是过多地依赖识。在移动时代,营销人面对的主要挑战不再是信息不足,而是信息超载。因此培养营销直觉变得更加重要,这也成了营销中最难于言传、只能由个人去实践体会的部分。
交付追求给用户更好的价值体验,因此也就更多地意味着运营中的细节。例如,在《洞察力》的写作过程中,笔者每天都会在笔记本和纸片上反复梳理信息,以求不错过任何一个忽然而至的灵感与闪念,同时静下心来推敲什么才是更好的结构、案例与修辞。虽然用户无法看到这些努力,但它们一定会通过最终的内容而体验到。在SDi看来,并不是只有在做传播时,才算在做营销。优化一个不起眼的细节也同样重要。
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