2020年对B2B市场来说是一年变革。受疫情影响，企业生意受影响，营销预算大幅缩减，对投入和产出的要求也越来越高。越来越多的公司直接把商机转化量/率当成市场部KPI指标。再加上原本占70-80%工作量的线下市场活动不能开展，有些公司的市场部还遭遇了裁员。留下来的团队也是焦虑的，不得不搞起了直播、搭建用户社群，拥抱C端营销方式，踏进私域流量的大热潮。当然，有创新、有突破是大好事。但在过去一年的实践中，我们也渐渐发现这些营销方式有的并不适合B2B，还有的需要投入时间精力才能见效果。越急于求成，越无法做深做透。以下是一些营销方式：

流量是B站和知乎的掌中之物

有些公司一旦和客户签约，就会立即发布标准模板的签约快报海报。签约对于企业服务来说，是合作的开始；如果双方关系对等，项目很有意义，彼此也愿意共同推广，搞个签约仪式都不为过。但是，不少公司只是想蹭客户的知名度来宣传自己，内容含糊其辞让人看不明白，更谈不上是成功案例推而广之。这样的海报，说白了还是给自己人、部分合作伙伴甚至竞争对手看的；对品牌传播有一些帮助，但不大。市场人除了需要写内容，做设计，还随时准备应对客户的投诉，费时又费力。

不适合的营销方式

节日营销：千篇一律的节日祝福海报

有些公司在节日时会发布节日祝福海报，但其中大多数都是模板输出，连加logo和二维码的地方都一模一样。这样的海报只能让人感到千篇一律，缺乏诚意，无法引起客户的关注和记忆。如果想做节日营销，可以考虑一份精心挑选的礼品、一段手写的祝福，或邮件/微信一对一发送的暖心文字。

签约快报海报

发布签约快报海报可能会对品牌传播有一些帮助，但不大。市场人除了需要写内容，做设计，还随时准备应对客户的投诉，费时又费力。如果双方关系对等，项目很有意义，彼此也愿意共同推广，签约仪式是不错的选择。

视频号、抖音、直播

B2B公司很难用视频生动地表达自家产品和解决方案。这是因为视频制作较为困难，需要有特别有才华的段子手。直播和短视频有不少人关注，但只是有了些初步印象；要真正触及客户，还需要多次深入的交流。用2C的营销方式触及客户是大趋势，但真正让客户做决策，还需要多次深入交流。

社群营销

为了沉淀客户，有不少公司会拉各种群。但在平时没有运营和互动的情况下，这些群只会变成组织方广告栏，没人发言，红包都懒得抢，无限期的静默。

消费品类的社群相对容易建立，例如苹果手机用户群，大家可以聊很多话题。但对于B端社群而言，每个人都带着自家公司的标签，行业领域与诉求千差万别，社群变成了杂烩，交流变得困难。当然，如果针对某个特定人群建立社群，例如企业的技术开发人员、销售、市场营销人员，由于某些话题或痛点的共性，大家仍然能够交流和互相支持。但若企业想成为第三方平台，对接需求、互通有无，几乎是不可能的，除非像思科、微软这样的企业拥有行业认证，且在行业中具有很高的含金量，这样的社群才能够吸引人们分享学习和实践经验。此外，要运营好一个社群需要持续提供有价值的内容，难度很大，一般需要专业运营人员，但大多数B2B公司都没有这样的专职岗位。

邮件和电话营销的精准度很低，电话接通率和转化率都非常低，因此现在不应再考虑通过市场部陌生获客来获取客户联系方式。海外有效的邮件营销在中国也行不通，因为不少中小企业连邮件都不使用。当然，还是有不少人有公司邮箱。如果是定制的一对一邮件，既不会让人讨厌，还能让人学到知识，长期沟通也能让客户感受到诚意。但前提是把客户当成朋友，经常联系；而不是只有产品发一封邮件，然后许久不联系，有活动邀请再发一个。

频繁参加第三方的展会是许多公司想要刷存在感，找到新客户的方式，但实际效果并不理想。参展或赞助的企业非常多，很难在其中脱颖而出，即使交了钱，参加演讲，15-20分钟的电梯演讲也难以留下深刻的印象。另外，参与展会的人也比较杂，找到目标客户的机率相对较低。当然，行业最有影响力的大会不同，既可以提升企业的思想领导力，又能涨见识，发掘新机会。因此，与其参加很多活动，不如集中人力物力搞好几个重要活动，闪亮登场。

综上所述，前面提到的一些营销手段大多数都是从企业自身的角度来看待的，缺乏考虑客户的观感和长期主义，也无法发挥市场人的专业特长和价值。但有些营销形式是很有用也能见效果的。

企业组织的在线研讨会是一个不错的选择，随着在线课堂的兴起，未来在线论坛是个大趋势，因为它可以反复观看，也能互动。相比传统的线下活动，效果并不差。只不过对于演讲嘉宾的能力以及录制效果要求更高，需要准备一个让人印象深刻的线上活动，难度比线下更高。

优质的微信公众号输出是一种有效的营销方式，过去，很多企业公众号内容跟不上，更新的频率越来越低，内容也从产品、行业观察慢慢变成了内部活动、签约信息、获奖信息等。现在，越来越多的人开始在手机上搜索，特别是在微信上搜索，因此企业的官方微信就有点类似手机官网了。具有吸引人的UI和有趣有料的内容成为内容营销的重要手段。如果在标题以及内容的输出上掌握关键词搜索机制，微信公众号也是一个好的获客渠道；当然，公众号（服务号）还可以作为与客户交流和服务的窗口。

举办小规模的行业沙龙或渠道会议是一种不错的选择。由于超过100人的客户活动缺乏针对性，效果不好。但小规模的针对性活动效果一直不错。例如，对于某行业采购经理的会议，可以邀请行业头部的公司来与一些中小规模的企业分享，这样就能吸引不少客户参与。一些渠道会议也可以经常举办，与生态伙伴多联系，共同探讨如何做生意，大家一起共创共赢。

通过内容来进行in-bound集客营销是一种非常有效的方法。前面提到的很多推式营销效果越来越差，客户都喜欢自己寻找想要的信息，因此如何让客户找上门来呢？优质的行业观察、为客户解决棘手问题的一些方法、业务增长的全球优秀案例分享等都是好的内容。一旦接到客户的主动询问，专业的面对客户团队就需要耐心地沟通和解答，一步步地把线索孵化成为商机，最终转化为成交。

在B2B市场中，内容力和数字营销创新是市场人员的主要工作。为了在这个领域取得成功，市场人员需要在以下几个方面下功夫：

把产品、解决方案讲得更清晰

作为客户和产品部门之间的桥梁，市场人员需要站在客户的角度多方面思考产品的功能特点、优势和带给客户的价值。同时，市场人员需要用客户决策者、合作伙伴和使用者都能听懂的语言来说明产品的特点和价值。只有在提供优质内容的情况下，才能让潜在客户更容易理解，让员工和合作伙伴在微信公众号上广泛传播，还能帮助销售人员更加精准地沟通，减少了解释沟通的时间。

用心打造客户案例

在得到客户许可的情况下，市场人员需要仔细打磨案例。好的案例一般都是站在帮客户带给他们的客户和消费者什么价值的角度去阐述，而不是自夸自己的产品多牛，自己的服务多好。

不断优化手机/PC端官网

SEO/SEM依然是B2B比较关键和有效的营销方式，官网不仅承载公司的对外品牌形象的展示，更是搜索的落地页面所在的地方。因此，市场人员应该不断地优化官网，确保它的信息准确、易于理解和易于搜索引擎查找。

精心运营客户的体验旅程

市场团队可以通过数字化运营来管理与客户接触的每个触点，从数据整理、清洗、标签到日常的沟通管理，销售线索以及售后的全过程接触中，市场团队都能发挥价值。精心运营客户的体验旅程可以帮助市场人员更好地了解客户的需求和期望，从而更好地满足他们的需求。

虽然每家公司的市场部的工作内容因所在行业的不同、产品的特点的不同而有所差异，但B2B行业的共性是客户决策比较理性，决策层面比较多，购买的流程比较复杂。因此，市场人员需要在信息上传播上更加精确，在与客户接触的每一次都非常用心。想要比对手做得“更好”容易，但想“与众不同”很难。市场人员需要走到一线了解客户和业务，用心尝试，积极复盘，不断进步。希望以上内容能够对大家有所启发。如果您所在的公司有好的营销实践，也欢迎在留言区分享给大家。

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