网易有道超现实广告：孩子教育与学习成长的情感共鸣
在当今的注意力经济时代，品牌信息的数量庞大，很容易被快速过滤掉。因此，营销人必须创造差异化的内容营销来引起消费者的关注。最近，网易有道发布了一支超现实主义的魔性广告——“假如孩子拥有出生与否的权力”，通过将产品巧妙地植入真实性又略显夸张的应用场景中，以天马行空的表现手法，刷新了产品营销的新套路。
洞察内心情感诉求是拉近品牌和用户距离的重要手段。好的洞察可以深入了解用户的潜意识情感需求，并寻找品牌与用户的共性，从而输出精准的营销理念。网易有道通过洞察到用户对孩子教育和成长的关注，把这种情感诉求巧妙地表现在广告中，拉近了品牌和用户的距离。真正的消费者洞察必须为品牌负责，否则情感共鸣没有价值。因此，营销人必须找到消费者情感诉点，同时找到品牌/产品卖点与消费者的情感联接点，从而使构建的共情力转化为购买力。
在找到产品和消费者情感洞察点之后，如何通过创意建设沟通支点，将品牌信息传递给用户，成为下一步的思考重点。在当下情感诉求营销泛滥的背景下，网易有道通过突破常规，大胆用“假如孩子有选择出生与否的权力”的假定话题引发用户关注，并用孩子出生的意愿值来呈现当下孩子的情感诉求。在创意表现手法上，网易有道选择了熟悉的产房场景，全程采用幽默的风格，表情夸张，笑点不断，将孩子教育这种严肃的事情化为搞笑浮夸风格，打开了消费者的情感阈值，达到了情感共鸣的效果。这样，受众可以无声地接受作品中表达的品牌价值，从而提高对产品的认知度，这是广告营销的最高境界。
孩子出生意愿值和产品巧妙链接
许多品牌在进行情感营销时，常常在传播层面下足功夫，寻找共鸣点并讲述故事。但是，却往往忽略了将产品与这些情感联系起来，导致用户虽然被感动，但对产品却无动于衷。一个好的例子是滴滴在推广专车服务时所采用的“今天坐好一点”概念。该概念将大城市打拼的白领面对的职场压力与对自己好一点的情感诉求巧妙地联系起来，再将其与高端专车服务相连，达到了很好的效果。网易有道为了提高孩子的出生意愿值并使其顺利出生，制作了一支视频。视频中，新手爸爸不断亮出各种大招，如自己晋升为P8员工、不沾酒不玩游戏、下班就陪伴孩子并考取各种证书等等，甚至连房子都安排好了。这些招数巧妙地将孩子出生意愿值和产品联系起来，产品的植入也十分高明。网易有道词典以“终极身份”出现，展现了助力孩子轻松、高效学习的核心卖点，传播创意的同时，强化了品牌力。
打造具有传播点的内容，引发用户主动发声，实现强扩散
对于现在的消费者来说，传统的灌输式传播已经失效或效率极低。要想吸引更多的消费者，必须让他们潜意识认同品牌的调性和主张。品牌社会化传播的效果最大化，离不开内容本身的打造。内容创意需要具有足够的传播点和共鸣点，激发用户去主动传播，实现强扩散。当然，传播点并不是指广告创意要哗众取宠或采用跳梁小丑式，而是表现手法能够有所突破，或者创意元素增添趣味性。比如，钉钉在线求饶视频，鬼畜rap方式，有内味的弹幕，五毛钱的特效等，使其成为刷屏级的广告。网易有道的这支广告，相比表现元素，切入点脑洞更大，而且风格幽默，让屏前的用户禁不住显露出微笑。视频兼具趣味性和娱乐性，而背后体现出关注孩子教育的社会责任感，与潜在用户达到情感共鸣，进而主动参与传播。广告不仅借用热门话题，还融入带有传播体质的词，如学区房、新手家长合格证书等，为视频融入更多有趣的梗，为品牌带来更多的话题讨论度，引发用户思考和传播。这与现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：吸引受众参与到传播中去，让用户不仅是传播的客体，而且是传播的主体，这是当下最高效的传播手段。除了视频本身内容具有共鸣点和传播点外，网易有道智能硬件官方微博发布视频后，同时推出转发视频微博的抽奖活动，设置了有道词典and清购物车的奖项，吸引用户最大化参与，达到社交裂变的营销传播效果。
结语
所有优秀的传播案例都值得我们总结和借鉴。网易有道的这支超现实魔幻广告片，话题切入角度以及创意表现手法都突破了常规营销思维，而且营销思考路径十分清晰，打法也十分有针对性。
他们非常了解当前社会父母在孩子教育成长过程中所面临的压力和思考，进而创造了热门话题的内容创意。然而，不可否认的是，所有成功的营销都离不开品牌实力或产品力的支撑。产品不仅是初心，更是营销的利器，只有基于产品力的营销才能为消费者提供更好的传播体验。
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