品牌如何洞察人性，了解消费者行为？
你是否曾想过，如果你在天猫卖小蛋糕，该如何了解消费者的需求呢？事实上，品牌每天都在与消费者的需求进行交互：如何打动用户？如何定价？如何强化品牌认知？如何吸引消费者的注意力？现代消费者浏览信息的速度比HR刷简历还要快，因此品牌必须迅速了解消费者的需求。本文将深入探讨消费者行为，以帮助品牌更好地了解消费者需求。
人性是不断变化的，消费者行为也在不断变化。各种营销套路让人眼花缭乱，没有什么营销手段是一劳永逸的。但是，人性是不变的，因此品牌必须深入洞察人性，以应对万变。通常情况下，内容创作者、设计师等创意人员往往会优先考虑自己的想法，而不是首先考虑用户的需求、用户是否理解、用户是否感兴趣、用户决策方式和用户可读性。然而，消费者行为分析的核心是理解消费者的需求，这是品牌了解消费者的关键。电通公司提出的AISAS模型包含Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（进行搜索）、Action（购买行动）和Share（人人分享）五个步骤，但该模型并未解释如何激发消费者的“兴趣”。因此，了解消费者需求是了解消费者行为的关键。
欲望是源于人的本性，是想达到某种目的的要求。和消费者的营销沟通，就是激发消费者欲望的过程，以此激发消费者对产品的兴趣。欲望是通过激发消费者的情绪产生的，所以消费者行为路径应该是情绪-欲望-行动。现代人的情绪是非常复杂和多样的。宝洁研究院的数据表明，消费者95%的购买是非理性的，只有5%的购买是理性的。这表明非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断。如果品牌通过内容（图文短视频/直播）挑逗了你的情绪，你就很容易下单。在直播间，主播们高亢的嗓门、激动的表情、限时抢购等刺激，就很容易让你情绪紧张，赶紧下单。因此，情绪无时无刻不影响着我们。
观看美妆博主的视频会让人对美产生向往，看到before/after的对比会产生惊奇。看到别人身材好会让人羡慕和比较，并产生减肥的想法。在观看抖音时，人们想要娱乐消遣，但是当看到新奇特的产品时，会忍不住产生惊奇的情绪，看到卖货的则会忍不住产生“捡便宜”和“信任”的情绪，从而开始购物。嗅到香水的芳香会让人感到“愉悦”，心情大爽，要么下单购买要么记住。
商家们知道通过情绪来激发消费者对产品的欲望。例如舒肤佳和王老吉利用恐惧不安的情绪，让消费者产生对产品的购买欲望。防晒霜、除螨仪、美容仪、空气净化器、有机蔬菜等产品也是通过恐惧不安，让用户产生生命健康的欲望。知识付费则是通过向中产阶级贩卖焦虑，让他们产生生活和生存的欲望。其他情绪，例如好奇、悬念、从众、炫耀等不一一展开。
护肤品、彩妆、服饰等产品通过贩卖美丽让目标人群产生向往美好的情绪。品牌可以通过场景化的美好，例如过年前的广告场景，让消费者产生情绪共鸣。卫生巾的广告中，主角通常是最终非常开心的笑容，配合着跳跃和舞蹈。因此，除了参数和功能的描述外，品牌一定要向消费者传递使用产品后的美好状态，而不是只有皮肤变白这种效果。
品牌可以通过营销传递品牌价值观，传递情绪，唤起消费者的自我意识，产生情绪共鸣，从而让消费者产生自我暗示：自己想属于或成为某类人群。有些品牌没有明确的价值观，但是让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。品牌是一群价值观相似的消费者聚集地。例如国潮产品，可以让Z世代通过展示自己独特、自我的个性和生活方式来满足自我暗示。红牛的广告语从“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”变成了“你的能量超乎你想象”，从而从“自我”的情绪层面激发用户。
品牌可以通过多维度、多场景的文案，引发消费者的情绪共鸣，产生年轻化的品牌印象。然而，有些文案纯粹只是段子，对于激发情绪毫无帮助。
单身粮是一家网红品牌，以“单身”为标签，受到年轻用户的喜爱。这是因为他们的产品本身迎合了年轻人追求个性的特点，引发了他们的情感共鸣。在内容营销中，标题、开头、故事和场景等因素都非常重要，因为消费者的注意力很容易分散。每次与消费者接触时，激发消费者情绪是内容营销成功的第一步。很多品牌在描述产品时仅使用一堆形容词，这种字眼已经无法引起消费者的情绪。相反，品牌需要通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方式调动和感知消费者的情绪。其中，嗅觉对情绪的影响最深刻。研究发现，人的情绪有75%是由嗅觉产生的。因此，品牌可以通过礼盒设计增强产品卖点，激发消费者的情绪。例如，俊平家的礼盒可以通过视觉和嗅觉强化产品卖点，从而引起消费者的情感共鸣。今年双11，他们推出的“情绪礼盒”更是惊艳到人。这个礼盒通过嗅觉和视觉，让人仿佛置身于花丛中，旁边围绕着很多小蜜蜂采蜜，让人心情愉悦。总之，不能激发消费者情绪的内容营销都是失败的，品牌需要通过不同方式调动和感知消费者的情绪，才能引起他们的共鸣。
针对品牌而言，寻找目标用户的情绪并不是难事。更重要的是，在日常的经营中，品牌应如何通过各种媒介与消费者接触，激发消费者的情感，从而引发对品牌和产品的兴趣、欲望，提高其停留时长。因此，品牌在打造一个卖点、设计详情页、策划活动、发布海报、制作短视频、讲述品牌故事、撰写文章等方面，需要精益求精，对每个细节进行优化，确保在发布前自问：是否能够有效激发目标用户的情绪？
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