奶茶市场的营销逻辑和网红奶茶的成功之路
作者：兵法先生
来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
你是否热爱喝奶茶？对于许多年轻人来说，喝奶茶已经成为一种生活习惯。无论是在加班时、看剧时、或者是逛街时，喝一杯奶茶都能让你获得无限能量。因此，活跃在社交圈的网红奶茶品牌越来越多，例如：喜茶、丧茶、答案茶、茶颜悦色以及奈雪等。这些品牌的涌入助推了奶茶市场的发展，层出不穷的新品牌也让消费者尝够了甜头。然而，有人认为网红品牌火得快，倒得也快；也有人认为现在国人的健康意识已经提高，奶茶这样的不健康饮品迟早会被市场抛弃。但事实上，即便有些网红奶茶只红了很短一段时间，大街上的奶茶店却越开越多，大大小小的门店总能吸引消费者，越来越高的价位也难以阻挡他们的热情。因此，本文将探讨为什么奶茶店越来越多，这杯饮品背后又有着怎样的营销逻辑。
隐藏在杯子里的消费者洞察
史玉柱曾说：营销最核心的问题是，你要清楚知道你的产品要销售给谁。但凡在市场上有点名气的奶茶店，都很擅长经营用户，抓住用户的痛点，满足用户的需求。只有精准洞察消费者的需求，才是在市场上安身立命的资本。
年轻人热爱尝鲜，奶茶店常推新品
对于网生一代的年轻人来说，“喜新”是最鲜明的特征之一。尤其是具有鲜明意识的90、95后，与前辈们迷信大牌，热衷于别人推荐的消费观不同，他们更喜欢尝试各种各样的新产品，在食品的口味选择上更加大胆。在他们看来，那些能与自己产生共鸣的品牌，可以帮助自己完成个性表达。然而，这种消费需求的变化，也推动了奶茶行业的创新迭代。早些时候，市面上只有杯装的香飘飘、优乐美以及小奶茶店用香精色素勾兑出来的奶茶。而那些成为网红的奶茶品牌，也是在品牌的研发上下足了功夫，除了将原材料和口味升级以外，还出现了水果茶、奶盖等新品种。
年轻人热衷社交，奶茶店提供货币
除了爱“尝鲜”以外，爱“分享”也是现代年轻人的主要特征。得力于互联网的飞速发展，越来越多的年轻人活跃在社交软件之上，不管是在现实的社交圈还是在虚拟的社交圈，人们都希望展示自己最好的一面。然而，对于大多数收入尚可的都市青年来说，一个月的开销也很大。别说是开超跑、坐头等舱、看北极光，就算是买个名包名表也要心痛很久。而这个时候，正是网红奶茶的用武之地。就像之前剖析过的千元猫爪杯一样，高溢价的奶茶同样能给人提供优越感以及品味象征，从而让消费者获得快感。
一杯奶茶的营销学：网红奶茶店的背后
年轻人追求颜值，奶茶店在颜值上有着很大的发展空间。在很多消费者看来，网红奶茶店不仅仅是一个喝奶茶的地方，更是一个完成生活仪式感的场所，是一个专门拍照的基地。尤其是ins风的流行刺激着人们对于食物美和空间美的遐想，相比味道来说，食物和门店的颜值更加重要。那些能在众多品类中脱颖而出的品牌，都在细节上下足了功夫，从门店装修、员工服装、官微背景到产品图片、奶茶杯子、外卖袋子甚至是杯子中的吸管，都能满足颜值控们对于饮品的追求。
为什么茶饮行业容易出网红？当然，几乎每个营销人都能洞察到年轻受众的特性，也在不同的门店上应用了这些法则，但能成为网红店的终究寥寥。那么对于那些网红品牌而言，他们到底是凭借什么走红，只是因为产品或者装修迎合年轻人的口味？还是说在营销上有过人手段？这些答案都对，但也不全对，这些网红品牌能够走红，是因为他们本身就拥有一些共性且基础的特征，这些特征是门店能够存在的保障，是营销得以顺利进行的土壤。关于特征的具体内容，我总结了几点：
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迎合主流消费趋势：在新中产眼中，奶茶咖啡是每天的必需品。只要提供和星巴克相同的气氛和档次，就很容易得到消费者的青睐。
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用户承担传播意愿：奶茶能给消费者提供社交货币，而对于品牌本身来说，这也是一种效果极佳的传播行为。成为网红品牌的基本气质就是要拥有粉丝，这些粉丝会自发地在自己的朋友圈中竭尽全力地“安利”某种产品。
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容易形成从众效应：消费者在选择尝鲜的时候，很容易被周围人所影响。长长的队伍总是能吸引消费者的注意力，然后忍不住加入到队列当中。长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。
茶饮市场潜力还相当足，对于现在的消费者来说，品牌所贩卖的不仅仅是一杯奶茶，而是一种消费理念，一种生活方式，一种社交选择……
尽管“网红”们成功的原因各不相同，但是它们失败的原因却非常相似。为了让用户对产品产生黏性，需要在产品口味和营销之间找到平衡点。此外，需要了解消费者心目中的理想价位是什么。只有解决了这些通病，让茶饮在创意的基础上回归餐饮的本质，才能够使得茶饮品牌从“网红”变成“长红”。本文来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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