营销，不是技能，而是解决问题
世界上只有两种营销人：一种是完成技能的相关任务，即技能营销模式，另一种是寻找问题的解决方案，即问题营销模式。然而，大多数营销人往往属于前者，只注重制作出让消费者感兴趣的文案、视频、图像等，而忽略了解决实际营销问题的重要性。他们的工作计划在网络上有各种模板，只需要根据文案、视频、淘宝、抖音等工具的技能和KPI进行修改，这种营销模式更符合了公司制定的KPI，但实际上，这种营销模式并没有解决营销问题。这样的传播方式只是匹配了营销人的能力范围，而并没有考虑到消费者的购买行为。因此，这种技能营销模式可能会产生营销目标错位的问题，即营销努力没有切中现存的营销问题，无法促使业绩增长或品牌资产提升。
与之相对的，问题营销模式是从实际营销问题出发，考虑如何解决这个问题，然后再去定向培养某些技能，从而解决就业问题。这种营销模式才是高效率营销的正确姿势。因此，问题营销模式是根据营销问题确认解决方案，而不是利用解决方案试探营销问题。
营销问题从来不只是缺乏传播。营销的目的只有一个，即促进销售转化。因此，一切营销活动都是为了帮助企业消除销售过程中的阻力。对于大多数营销人来说，他们只是把营销任务定格在消费行为模式的注意（Attention）和记忆（Memory）阶段。而兴趣（Interest）和共鸣（Sympathize）则交给消费者的随机性：消费者喜欢则多看，看得合适就买，不喜欢就直接闪。这种营销模式的问题在于，它只站在企业的视角，看待对面的消费行为，而缺乏消费者视角。因此，各种传单、直播视频、微信活动等宣传方式，有些本身做得很有水平，但是并没有引发消费者的行动（Action）和分享（Share），甚至过度的洗脑宣传让消费者反感。
过度的自我宣传会给消费者增加认知负担，多余的广告很难被记住，无聊的广告会让人感到厌烦。因此，这些宣传并不能解决我们真正关心的消费问题。例如，在上海地铁看到的“刷屏”广告：“我主良缘”宣传找高端对象，但高端人群不会到网上被别人挑选，这样的广告只是自恋自嗨。同样的，“Boss直聘”宣传直接接触老板，但实际上这只适用于小型公司的招聘。因此，为了让消费者更容易消除消费过程中的阻力，营销应该让消费者更容易理解品牌的特点、获取产品、学会如何使用、享受售后服务、感到满足和愉快地分享消费。因此，“我主良缘”应该替高端人群表达心声，让消费者更容易理解品牌的独特价值。而“Boss直聘”应该让消费者更容易相信产品特色，可以定位于小型公司的招聘，让人们更容易成为合伙人而不是螺丝钉。
营销问题在于消费者感知价值。现在的消费者可以通过网络获取更多的信息，他们有很多办法检验公司的宣传，发掘更合适的商品。消费者会在有限的消费成本和信息的约束下，评估一次消费的感知价值。如果商品的预期成本高于预期收益，消费者就会拒绝接受这种商品以及相关的宣传。但是感知价值并不等于真实价值，消费者评估感知收益和感知成本时，也通常不能得到可靠的量化指标，只能靠有限的信息去揣测。并且由于现状偏见的存在，人们往往会高估现有的消费经验，不愿冒风险去接受新的商品，或者要预期得到更高的收益或付出更低的成本才会改变现状。因此，当我们思考消费者为什么不购买我们的产品时，最容易想到的就是顾客觉得定价太高，对于需求来说不划算。但即使我们把价格定为零，顾客也可能不会购买，因为他们还需要额外承担这件商品的运输时间、使用精力以及如果存在隐患的心理负担。因此，在解决营销问题时，我们需要更加注重消费者心理的问题，而不仅仅是价格问题。
营销的目的在于通过分析消费者心理中的感知收益和成本，以诊断出消费阻力，并运用营销技能为消费者解决这些问题。消费者感知价值结构是指消费者对产品或服务感知到的收益和成本。了解消费者的感知价值结构是营销工作的第一步。因此，我们需要理解以下几个方面。
消费者的收益
我们的消费都是在实现功能需求的基础上，追求心理满足的最大化。例如，你购买 iPhone XS 不仅享受流畅的操作体验，还可以显示出你至少处于中产白领阶层；使用得到 APP 不仅收获多维的认知，还体现了你是一个追求思想进步的人；购买脑白金不仅让父母保持健康，还彰显了你是一个有孝心的人。因此，消费者感知收益不只有功能收益，还有心理收益。
消费者的成本
我们的消费都是在接受产品价格的基础上，追求时间、精力和心理负担的最小化。例如，寄快递只用顺丰（次日达），你可以缩短配送的时间；订外卖只用饿了么星选（定位中高端），你可以节省判断商家品质的精力；买电脑只选联想（PC 销量全球一二），你可以避免被视作崇洋媚外的心理负担。因此，消费者感知成本不只有货币成本，还有时间成本、精力成本和心理成本。
消费者感知价值结构
营销模式的目的是把营销人关注的价值点与消费者感知到的价值点重合，从而切中消费者的消费阻力，避免技能营销模式造成的目标错位。因此，了解你的潜在顾客的感知价值结构是营销工作的第一步。
货币成本
货币成本是消费者最直接关注到的成本。货币成本除了考虑直接销售的主产品之外，还包括副产品的成本（如打印机的墨盒、汽车的轮胎等耗材和配件）和配套服务的成本（如商用笔记本通常自带三年服务，家用笔记本通常自带一年服务，华为笔记本暂时没有区分商用和家用，故服务折中为两年）。因此，只突出主产品的低价，不一定能消除消费者担心为副产品和服务付出高成本的顾虑；只考虑主产品的成本高昂，也就放弃了副产品和服务的低成本优势。
时间成本
时间成本包括消费者搭乘交通的时间和物流运输的时间。有的企业以缩短消费者的时间成本作为护城河，比如京东自建物流，提高配送效率，娃哈哈渠道下沉，覆盖到每个乡村，全家便利店在上海的覆盖率首屈一指。随着电商和物流业的发展，时间成本已经极大地降低。相应地，消费者养成了下单后立即取货的习惯，对时间成本越来越敏感。如果你的营销活动忽视了消费者的时间成本，那么你精心准备的营销大戏很可能会变成空城计。
精力成本
精力成本是消费者主动付出的成本。消费者会自发地搜集商品信息，对比不同品牌的差异，并且学会如何更好地使用该产品。聪明的营销人不只会让消费者被动地接受营销“洗脑”，而是更善于在消费者主动消费的过程中，助推他获得更好的体验，让消费者在不知不觉中爱上你的品牌。搜集信息的精力成本可以通过广告环境化来解决，在商场某一位置植入和周边店铺相匹配的广告，提供消费者可能正在附近寻找的商品信息；比较差异的精力成本可以通过优势相对化来解决，做同类产品性能和功效的对照说明，解决消费者竞品比较的疑问；学习使用的精力成本可以通过产品傻瓜化来解决，把产品说明或产品交互界面设计得连傻瓜都能看懂，让消费者更容易理解和操作。
消费者心理成本的解释是，即使是免费的东西，消费者也会认为它们太贵。这是因为消费者会考虑参与消费行为所付出的非货币成本，例如消极情绪、违背个性、损害身份等。举例来说，某些广告语反复播放会引起消费者的厌烦情绪，产品或营销活动不符合消费者的个性也会让消费者产生心理成本。此外，某些产品或营销活动会损害消费者在群体中的形象，令消费者感到不适，例如上文提到的“我主良缘”的案例。
消费者最本质的需求是功能效用，即产品能够为消费者提供的实际功能收益。例如，润肤乳能够护理肌肤，薯片能够满足味觉体验，手机能够实现通讯和媒体的需要。营销的基本工作就是让消费者了解和相信该品牌定位的功能价值。
消费者的心理收益包括积极情绪、彰显个性和塑造身份。某些产品或营销活动能够引发消费者的惊喜、欢乐、畅快、满足等积极的心理感受，让消费者感到自己的个性得到彰显，或者突显自己在群体中的社会身份。
企业通常最容易关注的是消费者的货币成本和功能收益，但消费者却更倾向于为更低的非货币成本或更高的心理收益付出更高的溢价。因此，营销的策略应该站在消费者的角度，寻找消费者心智中的消费阻力，帮助消费者解决消费问题，以此来达到营销的目的。
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