2022年了，如何做好国潮营销？
国潮正在成为一个热门话题，但是有很多品牌只是追逐潮流而非真正投入心力。许多品牌在“国潮”领域中仅仅是扣上一个标签，而并没有深入挖掘品牌价值、产品和供应链等层面。这表明这些品牌难以在“国潮”领域中做出真正深入、扎实的贡献。在全球发展历程中，一旦人均国民收入突破1万美元，必然会有大量本土品牌崛起并批量走入全球市场。此外，新一代消费者文化自信的增强也将推动国潮品牌的涌现，这是一个长期稳定的趋势。因此，国潮正在进行时，但很多品牌或许用错了方法。
在国潮营销过程中，品牌需要明确以下两个观念。首先，产品联名并不等于“国潮”，企业内部各个板块应有机结合，形成整体对外感知。在品牌传播、物料设计、产品设计、后端供应链等层面上，品牌应该能够自然地结合起来。在今天，产品联名和IP联名已经成为日常营销手法，逐渐脱离了国潮的语境。品牌在做联名等营销动作的背后，需要进行人群、策略等方面的匹配，这是一个看似简单、实则复杂的营销行动。总之，国潮不是简单的找几个中国IP、国货品牌跨界联名一通就完事了，而是需要品牌下更大的功夫。其次，文化符号拼接并不是“国潮”的全部，品牌应该将本土元素融合进现代的品牌和产品之中，挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点。国潮并非是单纯地展示过去文化沉淀、东方元素，而是如何在现代的品牌和产品中融入本土元素。在我们看来，“国潮”这个概念可以分为两个维度：一方面，品牌需要从现代性中寻找本土特色；另一方面，品牌也需要从过去的文化内涵中找到独特性。在执行过程中，需要注重文化挖掘的深度，并注意传统与现代的结合。
总之，品牌在国潮领域中需要下更多的功夫，而不是简单的营销投机。品牌需要明确品牌价值、进行产品创新和在供应链方面下大力气。国潮并不是简单的将中国元素拼接在一起，而是如何将本土元素融入现代的品牌和产品之中。品牌需要从现代性中寻找本土特色，同时也需要从过去的文化内涵中找到独特性。
国潮品牌的深度建立是一个非常重要的问题，无论是从当代中国的角度还是文化传统的角度，都需要将现代和古代进行结合。然而，仅仅堆砌所谓的中国元素和东方元素是没有意义的。在本文中，我们将通过两个国潮品牌——观夏和WonderLab的案例，来探讨如何打造一个深入人心的国潮品牌。
首先，我们来看观夏。观夏是一个东方植物调的香氛品牌，其香氛产品符合中国传统文化的审美习惯。观夏成功地打开了“中国香”的品类和人群，形成了强大的传统文化意境和现代化表达的结合。观夏的产品融入了中国意境，通过现代化的香薰产品，让人们与传统文化意境形成了强结合。这种现代化的表达方式实现了传统文化内涵的表达，这是非常难得的。观夏的成功还在于“精神享受”被视作大众消费升级的一个明显趋势，因此，观夏有望成为国潮香氛的代表品牌。
接着，我们来看WonderLab。WonderLab是一个年轻新世代新营养品牌，将“引领新潮”作为品牌DNA之一。WonderLab将国粹文化进行深度挖掘，最近举办了一场主题为“丝路探行，益起通关”的文化活动，试图重走当年的丝绸之路。WonderLab通过文化探行活动，强化了产品为年轻一代消费者带来的营养生活方式的品牌内涵。此外，WonderLab旗下系列产品在味觉上的可玩性空间非常大，通过文化探行，能够将产品味觉与地域风味特色串联起来，形成整体的深度文化感知。这种深度感知的体验是市场上鲜有人尝试的，因此，WonderLab在市场上具有很强的竞争力。
以上两个国潮品牌的案例，都是通过深度挖掘和结合传统文化，实现了传统与现代的有机融合。这是国潮品牌成功的关键所在。对于企业来说，在进行国潮品牌打造时，需要深入挖掘传统文化，将其与现代化表达方式相结合，打造出深入人心的品牌形象。
WonderLab与B站国风UP主“柳青瑶本尊”合作推出了一款类似于飞行棋的桌游，将本次丝路文化探行活动历程做成了产品，同时用盲盒方式开发了契合瓶身的盖头摆件，让产品本身实现了用户沟通的更多互动性。WonderLab在这款产品中将品牌价值多维度地进行表达，为了让国潮元素更好地被接受，他们将新疆西域的服饰文化元素、饮食文化元素融入到了瓶身设计、口味设计之中。
从市场上整个国潮发展来看，我们不妨可以简单地划分为三个阶段。首先是2018年左右，由淘宝“国潮行动”和李宁登陆时装周为标志，开始带动跨界联名、品牌年轻化为营销标志的国潮演绎；其次是2020年左右，新消费品牌和直播带货的崛起导致大量新兴品牌抢占国潮概念，在内容上更加偏向于现代潮流文化审美，与传统文化的链接并不算明显；如今或许国潮正在走向第三个阶段，越来越多的品牌从企业运营的全维度上开始挖掘文化内涵，这个过程尽管对品牌的要求更高，但也更具长期主义意义。
通过前文的案例分析，我们不妨总结一下国潮品牌的方法论：结合传统文化素材与现代审美、深入到企业的整体运营中，在营销、产品、研发、甚至产业链上实现整体表达，而不仅仅是拼凑文化元素，或者进行徒有其表的跨界联名。品牌需要抢先占据用户心智认知，便能够获取长期的经营优势。观夏如今就是香氛品类中的国潮代表，成为品类中的品牌占位者，WonderLab则是重点打造国潮属性的新营养品牌，与其他同类品牌形成了明显的差异化。我们相信国潮是一个宏大的趋势，也相信国潮属性在各个品类中都将得到渗透和应用。尽管国潮被谈论很多次，但真正扎根去做的品牌并不多。但这同时也意味着，尽管国潮被谈论很多次，但依旧具有品牌红利可供企业深入挖掘。
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