今年上半年，潮玩工厂面临订单不足的困境。过去两年，潮玩市场一度迎来了巨大的增长，但从去年年底开始，潮玩销售情况开始出现滞胀。泡泡玛特发布的财报也显示，其上半年营收增长30%左右，但归母净利润同比减少35%。潮玩是一种非常注重线下店面体验和冲动消费的产品类型。由于疫情加速了线下店面的关闭，同时上游复工难度提高，这些因素都给潮玩市场带来了挑战。此外，年轻人的消费趋势也发生了变化，盲盒不再像以前那样受到年轻人的青睐。随着清仓货的增加，59元一个的盲盒价格已经跌至30元左右。退坑现象也越来越普遍，“不值这个钱”、“IP没吸引力”、“穷了，没钱买盲盒了”......这些声音代表了这一代年轻人的呼声。泡泡玛特在2018-2021年的营销费用从1.26亿元增长到11.06亿元，潮玩集合店TOP TOY也将门店扩展到了百家左右，为了吸引年轻人的注意。但是，如果不能讲述一个新的IP故事，这一代年轻人也不太可能轻易买单。

潮玩IP或难以长期保持火爆，但精神消费却是长青的。为什么泡泡玛等潮玩品牌难以推出下一个爆款IP呢？一个重要原因是，潮玩从设计、生产到铺货整个生命周期都比较长。如果市场时下流行某种元素，等到新产品设计上市时，这种元素往往已经不再流行了。这是潮玩难以与流行趋势共振的底层原因之一。一般来说，自有IP需要6-12个月的打磨时间，非自有IP需要与IP方协商，周期会进一步拉长。具体来说：

• 在设计阶段，一个IP需要经历从二维到三维的过程，二维耗时1个多月，三维则需要拉长到3-5个月；

• 在生产阶段，又需要进行建模、样品、量产、组装等环节，这个环节根据IP是否自有花费几个月或半年不等；

• 在发行阶段，无论是自有IP还是非自有IP都需要历时一个月以上。上述环节的成本分配大致为10:1:8。

除了打磨IP需要耗费时间外，一款IP还有生命周期的更替。在这个意义上，IP一般分为内容IP和形象IP，其中内容IP的投入时间和成本更高，但其生命周期也更长。例如，哈利波特至今仍授权给网易开发为手游，并且仍然具有规模讨论效应；而形象IP的延展性和时效性都有限，最多维持3-5年的热度。不同于传统的玩具行业，消费者购买潮玩更多是为了满足情感、收藏、社交等精神需求，本质上是为了IP的延展性付费。一款内容IP本身具有丰富的故事内涵，在消费者心中已经建立了形象基础，而IP潮玩之所以能被开发出来，是因为设计师能够传达IP的二次形象和生命，用户的购买行为被新的拓展形象吸引。相关的消费者调研显示，决策因素中非理性因素更为重要，价格则不那么敏感。因此，女性、年轻人也是潮玩的重点客群。例如，iiMedia数据显示，中国潮玩消费者购买因素中，63.7%的因素来自品牌，63.2%来自外观。这表明了IP获取能力及IP本身受欢迎程度是决定购买行为的关键因素，价格和包装次之。在用户群体画像中，更加注重情感共鸣的90后和95后分别占32.2%和40.4%，女性群体占85%。那么，这样一批潮玩受众，其规模和消费潜力如何呢？天猫2020年潮玩消费数据显示，目前有3000万潮玩粉丝群体，300万核心玩家，职业以白领为主，学历以大学本科为主，占比分别达到54.42%和83.83%。而且上述用户的忠诚度也很高，他们的付费意愿强，有27.6%的用户愿意为潮玩支付高于500元，且19.8%的人群购买超过5次。

潮玩品牌的设计理念和文化内涵是消费者购买的重要因素。例如KAWS和Be@rbrick两个品牌，在创作形象时将社会流行文化与标志性符号结合起来，唤起小众群体的认同感，并通过联名和限量发售策略，逐渐形成大众化传播。而三丽鸥旗下的Hello Kitty，不仅持续推陈出新，还通过授权业务扩大曝光和知名度。消费者钟情于IP，能够用IP标识其独特的审美和认同，就能引起极高的溢价和复购。因此，潮玩的渠道建设对于品牌的意义重大，例如泡泡玛特和TOP TOY都在自有渠道上下了不少功夫。在成熟市场中，大型商超和便利店已成为潮玩的重要销售渠道，国内潮玩产业未来也有望发展到这一步。

乐高积木玩具因其开放性和包容性而备受欢迎。上世纪90年代，乐高与好莱坞开展的知识产权合作中，星球大战系列产品迅速打开了美国市场，使这一IP的热度持续至今。除了与世界知名品牌如哈利波特、漫威和DC合作，乐高还在中国内地推出了长城、龙舟和悟空等系列，使其积木王国的人物更加丰富。

泡泡玛特的财报显示，“潮玩怎么卖”的答案更加深刻。在疫情的影响下，不同渠道的表现趋于分化。在线下，零售店有人，机器人商店无人，零售店有目的地消费的因素，而机器人商店则依赖于流量。线上的增长逻辑仍然来自于营销，其财报显示，上半年用于广告及市场的费用同比增长了100.9%。

在产品线方面，Molly、SKULLPANDA和Dimoo三大主力IP在上半年为泡泡玛特带来了超过11亿元的收入。这三个IP在2021年的收入比重分别为15.7%、13.3%和12.6%，泡泡玛特的多IP运营策略初见成效。但是，营收放缓也表明消费者不太愿意为这些IP买单，会员复购率从去年同期的49%下降至47.9%。然而，值得注意的是，去年推出的SKULLPANDA、Dimoo等IP的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入超过了去年全年的水平。这表明潮玩爱好者内部也在分化。

形象IP的寿命本身就很短，稀缺的价值永远往塔尖走，潮玩消费的抗周期性建立在一定的消费水平和审美能力之上。在这种情况下，泡泡玛特可能期待讲述下一个故事，以干掉自己现有的IP。

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