复古营销：经典再现的文化传承
近年来，国产品牌如华为、小米、安踏、李宁等凭借国潮之风逐渐占据市场份额，各大媒体争相报道。然而，国潮营销虽然声势浩大，细品之下却似乎缺乏经典案例。相比之下，复古营销则是一种另辟蹊径的营销形式。复古并不仅仅是简单的怀旧，其具有“流行文化三十年一轮回”的特点，可以复刻经典，触动用户内心，更易获得消费者的青睐，缔造了不少经典案例。对于年轻消费群体而言，他们或许不熟悉老品牌的过去，但却也能欣赏复古的潮流感。而对于熟悉老品牌的消费者而言，带有记忆的东西总是让人流连忘返。因此，复古营销成为品牌历久弥新、文化传承的潮流形式。
复古营销的成功案例之一便是五芳斋。2019年重阳节，五芳斋选取了民国天后周旋演唱的《五芳斋》歌曲，为其打造了一支复古民国风MV。这支视频通过时代感的古老唱腔搭配各地美食，黑白画质、一镜到底等手法，呈现出传统的中国年味，让受众仿佛置身于民国时代。品牌透过这样一支有烟火气的年味视频，追溯到五芳斋的起点，用致敬经典、复刻旧时光，将品牌文化代入到民国时代独有的魅力，让品牌形象更具层次感、历史感和文化气息。从这支复古广告开始，营销界刮起了一阵复古广告热潮，品牌们纷纷投入到复古营销中。
为何品牌如此青睐复古营销？消费群体是逐年迭代的，对于新一代的年轻消费者而言，或许他们对老物件、过往的生活方式不够了解，但正因为旧事物所独有的源于时代沉淀的历史感、文化感，会让年轻人感到新奇。复古营销，除了带给人新鲜感，还自带怀旧风。许多研究表明，人们在日常生活中经常会产生怀旧情绪。复古营销就是以早期大家所熟知、带有深刻回忆、在当时产生深远影响的事物来激发用户的怀旧情绪。在这种情况下，不论是推出新产品，还是老酒装新瓶，都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代。相较于从零起步，复古营销在一定程度上能够降低用户对品牌、产品的认知成本，更容易被大家所接受，进而对其产生情感链接与情绪共鸣。小到儿时的小小麦芽糖，大到中华优秀传统文化，在一辈辈的传承中，为旧事物注入时代新内容新元素。
综上所述，复古营销不仅能够快速吸引受众的注意力，还能够助力品牌出圈，成为品牌历久弥新、文化传承的潮流形式，其成功案例不断涌现。
冬奥会是经典动画和现代技术的完美结合，它不仅提高了大众对于冬奥会的关注，同时也再次宣传了中国美术的独特风格，代表着经典的致敬以及文化的代代传承。在继承和发展的过程中，总是会发生一些令人动容的故事。这些故事所蕴藏的情感可以运用到品牌营销中，更容易引起用户的情感共鸣，进而与品牌、产品产生情感链接。在此基础上，再加上些许创意点，以年轻人所喜欢的方式进行传播，触达年轻人。这样，产品除了既有的实用价值外，还附带着创意、情感、文化方面的附加价值，更加契合年轻人的消费诉求。
复古营销背后的思考是，万物皆不可复古，因为如果只是一味的复刻，那么就没有差异化特色，复古独特的魅力也将黯然失色。许多老品牌之所以需要焕新，是因为缺乏新意。品牌想要通过复古营销来获得年轻人的好感，为品牌注入全新活力，就需要打破人们对品牌原有的陈旧认知。以农夫山泉为例，它在保留产品原有的经典味道的同时，将帝王后妃的自称和形象等复古元素融入到品牌营销中，在产品外部包装和品牌文化方面下功夫。而同为饮品的“水晶百事”，在复古营销上面却有显得有些“命运多舛”。这款无色可乐曾在1992年和1994年先后两次尝试口味改进，但并未得到市场的认可，最后只能停产下架。虽然今年的限量重启，打造90年代怀旧风，迎合了复古营销的趋势，但并不被大家所看好。这说明，复古营销虽好，但也不是万物皆复古，还是要先看产品本身。一瓶水晶百事，含高热量高糖，与现在人们喜欢的健康饮料完全不同，从产品本身来看就是不够了解消费者的真实诉求，只在营销方面做功课是远远不够的。
总结起来，新瓶装老酒，且需老酒香。一切的前提是，复古的是经典，只有经典才能历经时间的考验，它代表着极高的口碑、许多人对其念念不忘。这样的经典一旦再次出现，即使是复刻品，也会得到消费者的追逐。当然，一味的复刻，是无法满足快速迭代的消费诉求，打造消费者所需要的产品才是核心，再加上个性、创意、玩起来的复古营销，才有可能缔造新的“经典”。品牌要通过复古营销来获得年轻人的好感，为品牌注入全新活力，就需要打破人们对品牌原有的陈旧认知。这样才能够增加消费者对品牌的好感度，同时为品牌注入了文化底蕴。
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