魔性广告：低获取成本＋视听刺激＝暴力转化？
最近，网友们再次翻出了杨幂、鹿晗、刘昊然等人的“经典”广告，这些广告以其高重复、大嗓门的洗脑口号，配合节奏明快的BGM和夸张荒诞的画面，一直是品牌营销中的兵家必争之地，这些广告的特点往往大致相同。即使在互联网时代高密度高信息流及在各种年轻化潮流的席卷下，“魔性广告”的古早配方，依然能够出奇制胜，迅速锁定消费者的注意力。那么，究竟是怎样一种魔力，令魔性广告如此“上头”？本文将从广告的发展历程、营销渠道及品牌选择等方面进行分析。
电视、短视频、电梯，从“粗放”到“高传达”的魔性广告
“恒源祥，羊羊羊”这则广告被誉为“十大恶俗广告之一”，虽然饱受争议，但它的效力却是立竿见影，恒源祥借此一度创下了全国销量第一的佳绩。要在观众心目中留下深刻的印象，广告商们需要在短时间内捕获受众注意，因此，“魔性广告”成为了电视台和广告商的最好答案之一。在粗放式的电视营销平台，“魔性广告”野蛮生长。
然而，转变发生在2015年左右。彼时，新媒体平台及社会生产力的提升，催促广告商们不断拓宽用户的边界。虽然广告形态变得千姿百态，但广告主仍然需要在短时间内捕获受众注意。随着互联网广告与线下广告的登上历史舞台，短视频的崛起成功吸引了广告主的注意。短视频不但迎合了魔性广告轻量化的特点，并且土味文化、沙雕文化创意的亚文化，也与短视频的内容不谋而合。然而，电梯则成为了助力“魔性广告”杀出重围主战场。不论是上班，还是回家，走进电梯里，总会听到千奇百怪的洗耳呐喊。
为何魔性广告成为品牌霸霸的宠儿？
“魔性广告”以其能让受众产生深刻的记忆点的特性，长期一直是品牌营销中的兵家必争之地。这些广告的特点往往大致相同，即高重复、大嗓门的洗脑口号，配合节奏明快的BGM和夸张荒诞的画面。这些广告能够出奇制胜，迅速锁定消费者的注意力，是由于它们能够触及受众的情感和共鸣，产生深刻的印象，从而留下深刻的记忆点。同时，这些广告还具有很强的分享性，因为这些广告往往充满了创意和幽默感，能够让观众有一种和品牌互动的感觉。
总之，“魔性广告”之所以成为品牌营销的宠儿，是因为这种广告能够在短时间内引起消费者的注意和兴趣，留下深刻的印象，从而增加品牌的知名度和认知度。同时，这种广告还具有很强的创意和幽默感，能够让受众有一种和品牌互动的感觉，增加品牌的亲和力和好感度。
梯媒广告因其强制性的传播效果而备受关注，可以在短时间内强制用户观看。魔性广告则是一种能够让消费者记住品牌利益点的广告。例如，BOSS直聘就曾在公交车站、地铁站以及电梯间投放魔性广告，成功占领了“打工人”的整个金三银四招聘季。现如今，魔性广告已经在传播路径上逐渐建立起更加强制性、精确化的传播路径。
魔性广告的品牌偏好一直相对平稳且集中，主要集中在招聘和婚纱旅拍领域。除了BOSS直聘外，“上58同城”、“赶集网啥都有”等品牌也是典型的魔性广告案例。铂爵旅拍曾凭借一群穿着婚纱礼服的新人，举着粉红色的牌子大喊着：“婚纱照”、“铂爵旅拍”、“想去哪拍，就去哪拍”这些不安重复的关键词句而广受欢迎。此外，食品品牌也是魔性广告的常客，零食界巨头旺旺和“溜溜梅”曾用脑洞之大、剧情之离奇、广告语之洗脑的多个短片成功成为“魔性广告”界霸屏最久的品牌。现如今，“魔性致胜”的MM豆和杨紫代言的双汇“辣吗”香肠依旧沿袭这同样的套路。
魔性广告的特点在于能够触动受众，让人在纷乱复杂的信息传播环境中关注品牌、记住品牌，并在对应的消费场景下回忆起品牌，实现价值转化。对于食品、快消等行业来说，赛道入局门槛低，竞争相对更加激烈，因此使用魔性广告能够在更广泛的受众群体中引起关注。但魔性广告不只是广泛传播，更是触动受众的重点，尤其在职场，魔性广告恰恰与公认的普适价值“向上、热血”不谋而合。
魔性广告的艺人代言也有一定的标准，快消品牌不需要质感大片，即使这样的广告传播量再好，也不如朗朗上口的魔性广告有用。在选择流量型艺人代言时，能够“肯听话”、肯拍摄这类“土到掉渣”的魔性广告成为品牌方的首要考虑因素。但这样的广告能够将艺人推向下沉市场，同时也能让品牌方与观众“国民度极高”的认可。
魔性广告之所以让人“留恋不已”，是因为其易吸睛、易识别、易理解的特点，同时还用到简单的音乐和舞蹈。魔性广告将这些特点发挥到极致，拥有字数少、简短、且有规律的广告词，可以降低受众的接收门槛，最大限度的保证信息的传播度。此外，魔性广告还强调视听上的冲击感，其中，听觉上的强烈冲击来自于广告的配乐和文案，而视觉上的冲击，则通常体现在高饱的色彩背景，及人物夸张的动作或荒诞的剧情。例如，“自嗨锅”联手流量小生虞书欣的广告，以“自嗨锅自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”为广告词，配以虞书欣不断重复的魔性动作，极易引发受众的记忆点。
魔性广告虽然遵循了广告原理，利用记忆度和冲击力，往往能够带来良好的转化效果。然而，这种机械而重复的广告方式缺乏审美感，因此受到了部分受众的反感。例如，知乎曾与其首位代言人流量小生刘昊然合作推出过广告，其中刘昊然发问“你知道吗？”“你真的知道吗？”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”这与杨幂的“你没事吧”类似。然而，这支广告并不符合知识分享的“高大上”产品定位，因此引起了不少知乎老用户的不满，认为知乎正在“低俗化”。不过，从另一个角度来看，“魔性广告”与b站的“鬼畜文化”相似，这种新颖、极具个性化的方式能够与年轻、独立消费者产生情感共鸣，拉近彼此之间的距离。如何在保持魔性广告的趣味性和传播度的同时，保持品牌定位的一致性，仍然是一个需要反复思考的问题。从长远来看，在用户共创的时代，魔性内容必须传递实用价值或情感价值，而不是空洞的、冷漠的口号，才能真正赢得关注，并通过模仿、二次创作等互动形式，建立与Z世代消费者的沟通渠道和方法。
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