本文谈及品牌故事在营销中的重要性以及如何讲好一个品牌故事。通过故事，品牌可以更好地抓住消费者的心理，提高用户参与度和说服用户的效果。故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述更加有效，它直通人的感情神经。在品牌故事的讲述中，宝洁是一个成功的例子，通过讲述各式各样的女性故事，跳脱产品功能呈现，以价值观彰显品牌质感与温度。宝洁用女性故事建立起与女性勇气相关的品牌形象，鼓励女孩建立自信，赋予女生坚定、勇敢、势不可挡的力量，同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒。在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心智的最佳捷径。

品牌故事：品牌溢价的关键因素

品牌优势是企业赢得消费者信任的关键。建立品牌故事是建立品牌溢价效应的利器。品牌故事是消费者和品牌之间建立情感联系的基础，它为品牌赋予了精神内涵和灵性，并通过激发消费者的购买欲望，支撑品牌溢价效应。

以法国依云矿泉水为例，品牌故事是其成功的秘诀之一。依云在不断升级迭代品牌故事的同时，通过精耕细作推广品牌文化内涵，将制造稀缺性和附加值提炼出来，不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌故事”为购买驱动。对消费者而言，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。品牌故事使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，从而提升品牌附加值。

品牌故事：品牌文化、价值观的具象化表达

品牌文化与价值观是品牌核心的表达方式。在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的始终是品牌价值观。品牌故事是具象化品牌文化与价值观的最佳方式。品牌的价值轴心是文化，由文化而生价值观，由价值观整合为品牌故事，三者关联紧密。

以褚橙为例，它不仅有一个创业的励志故事，还有一个跌宕起伏的人生故事。通过将一枚橙子与褚时健的人生经历关联起来，褚橙将文化层面和价值观层面的表达赋予了产品，最后又以褚时健的故事来具象化表达，实现了品牌文化、价值观和品牌故事的有机结合。

品牌故事是品牌建立情感联系的基础，也是品牌溢价效应的关键因素。通过精心打造品牌故事，将品牌文化和价值观具象化表达，可以赋予品牌生命力，提升品牌形象的立体感和附加值。

本文介绍了品牌故事的重要性，并提出了讲好品牌故事的三种有效路径。

褚橙是一种具有独特品牌故事的橙子。其不仅因味道而受到消费者的青睐，更因其背后的品牌核心价值观——褚时健的创业精神而备受推崇。讲述品牌故事的有效路径是找准品牌核心价值观，确立品牌的主题，然后借助一个独一无二的品牌故事，通过一种情感或情绪作为支撑，对品牌价值观进行外化表达。

从品类、历史中挖掘独特性的品牌故事是另一种有效路径。每个品牌的诞生都有其独特之处，需要我们沉下心去慢慢挖掘。故事要与品牌独特个性具有较高的相关度，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。

创始人是品牌故事的绝佳来源。许多成功的品牌背后都有一个颇具辨识度的创始人。他们的经历往往富有传奇色彩，可以为目标群体提供优质的内容，赋予品牌更高层次的形象。同时，要发挥好创始人IP的影响力，让创始人的故事具有自传播的能力。

以社会价值为依托创造品牌故事是第三种有效路径。品牌的最高境界是信仰，即价值观之上的认同。因此，对于许多品牌而言，社会性的普世价值可以是品牌故事的主要来源。在缺乏品牌历史或创始人传奇故事的情况下，品牌可以通过强调社会价值来讲好品牌故事。

在企业公民研究中心提出“企业公民”定义后，品牌的存在应该为大众的“生活”创造价值。宝洁和NIKE都是通过以社会普世价值观出发的品牌故事来组成品牌的“大故事”，而不是单一的“故事”来源于品牌历史、创始人。这种基于社会普世价值观的品牌故事更具有与时俱进的进化能力。品牌故事的打造不仅包含故事的来源性问题，更包含与消费者的沟通性问题。一个好的品牌故事不仅要赋予品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。科耐普创始人曾说过：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”品牌故事是一个系统性的大工程，是在不断的打磨与沉淀中衍生出了活化品牌的能力。对于中国的绝大多数品牌而言，打造好品牌故事任重而道远。

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