随着供应链的提升和营销技术的不断发展，新消费时代已经到来。然而，同质化的内耗已经成为了行业常态，这种低水平的竞争让品牌聚焦在战术层面的摩拳擦掌，失去了更本质和更宏观的竞争思考。品牌的营销成本随之越来越高，规模带来的成本优势也难以抵消产能过剩的风险，成为新消费行业的普遍问题。同时，品牌独立性的忧虑也是一直存在的。虽然品牌在多中心化的互联网平台中冲破了传统大品牌的渠道和媒介垄断，但也面临着对某一平台、某一KOL的过度依赖。那么，如何跨越内卷的门槛，走向新一轮的增长呢？

在内卷竞争的格局下，新品牌需要回到营销基本面，识别无效的营销，聚焦关键的营销。在品牌从小到大的发展过程中，最核心的需求是建立营销闭环，包括精准的传播内容、充足的媒介力量和可信的产品评价。如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段，再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历“认识——认知——认同”的过程，才能过渡到购买、复购的环节。过去二十年来，特劳特和里斯的定位理论拥有大量的拥趸，其实定位理论的伟大之处在于率先讲明了商业的最终战场是争夺消费者的心智。只有切中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能够切中消费者心智的内容往往具备发掘高潜力的定位，帮助消费者降低心智阻碍的力量。

传播的目的不仅是直接促成销售，更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍，即便是免费的商品，消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。营销的目的是让销售变得多余，传播层面的营销要降低产品销售在消费者心智中的阻力，让品牌价值像承诺一样，变成消费决策依据，消费者凭借直觉记忆，就可以迅速做出品牌判断。

在互联网时代，品牌面临着前所未有的挑战。如何在这个VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）时代中取得成功，需要品牌坚持最基本的原则。营销媒介力量是品牌建设的关键，要有一个像钉子一样尖锐的定位口号和传播内容，并且需要一个像榔头一样有力的传播工具将其传播到消费者的大脑中。阈值效应告诉我们，在市场中只有达到一定量级的营销力量才能产生质变，取得显著的收益。因此，品牌需要坚持以下三个原则：

品牌广告要以中心化对抗碎片化

在互联网环境中，品牌的话语越来越碎片化，消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象，难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的营销媒介力量，回归到消费者最密切的生活空间中去。中心化的媒介力量是取得爆发式增长的关键，越来越多的品牌正在通过中心化的媒介力量取得成功。

品牌广告要以重复率对抗遗忘率

重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号。重复带来的熟悉感可以提高消费者的信任。品牌需要通过重复的手段对抗消费者的遗忘，让消费者对品牌产生长期的记忆和认知。

品牌广告要以确定性对抗不确定性

随着新消费品牌竞争内卷化，品牌广告逐渐升温。确定性更高的品牌媒体正在回到营销的核心战场。品牌的塑造不能依靠运气，要通过确定性的手段取代不确定性的投入。要让消费者对品牌产生信任，品牌需要通过可靠的产品评价来证明产品的品质和价值。

哈佛商学院的约翰·戴顿教授提出20世纪商业模式的三种构成力量交通工具、电视网络、购物中心，到了21世纪商业模式的三种构成力量转变为移动搜索、社交网络、电子商务。消费者评价品牌的机制也在不断进化，品牌需要在各种新媒体以及传统渠道的数字化中建立可靠的产品评价，以证明产品的品质和价值。

随着KOL和KOC的崛起，消费者成为品牌营销的中心。品牌不再是企业单向推广，而是企业和消费者之间的双向互动。以消费者为中心的口碑营销和社交种草越来越流行，可靠的产品评价成为了评判品牌的重要标准。在“双微一抖一分众”的趋势下，消费者主动搜索了解产品信息，并通过社交媒体上的评价来验证品牌传播内容的可靠性。社交种草为消费者提供了更详细的产品信息，从而增加了品牌广告的可信度。社交媒体营销和品牌广告是相互关联的，二者缺一不可。品牌广告是种树，旨在建立根深蒂固的用户认知；而社交媒体营销则是种草，旨在扩大用户覆盖面和增加品牌广告的可信度。在直播带货中，传统大品牌投资的品牌广告，如今在社交媒体上取得了更大的回报。营销内卷是指在局部战场上开展低水平的重复和竞争，忽视了全局的底层思考。品牌的建设需要闭环思维，完成从“认识——认知——认同”的过渡，让更多消费者认识你，熟悉你，产生信任和喜欢，最终形成购买。在新零售的环境下，品牌布局需要着眼于更宏观的维度，从精准的传播内容、充足的媒体力量、可信的产品评价三方面建立营销闭环。品牌成长是一场马拉松，需要长期投资和收益。广告本身没有阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。

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