今年的热门话题之一就是虚拟IP。无论您是否在互联网行业中，都可以感受到讨论氛围的增加。今年下半年，虚拟IP密集破圈，其中多数是运用AI技术制作的“超写实仿真人”。虚拟IP从来都不是一件新鲜事，但是今年集中爆发的现象表明，市场上大众对虚拟IP已经拥有了旺盛的需求，而且各方面支撑虚拟IP发展的要素也大多就位。

虚拟IP破圈是多方面因素的综合作用。数字经济推动了元宇宙等概念的兴起，数字交易被大众认知，带动了虚拟偶像产业的发展，也带动了品牌的集体跟风。从技术上来看，面部AI技术已经突破恐怖谷效应的约束，甚至能够以假乱真，因此仿真人形象能够更好地被大众接纳。对品牌来说，虚拟IP是一个更安全的选择，与明星的合作风险逐渐不可控。对大众来说，在限娱的大环境下，可能会开始粉虚拟偶像。而虚拟IP确实对于年轻人来说接纳度更高，尤其是前两年B站、泡泡玛特等品牌破圈之后，虚拟IP也开始从传统卡通二次元形象进一步升级，更具潮流感的形象逐渐出现。从品牌带货来看，虚拟IP可以24小时无休直播并实现基础的用户互动，被一部分品牌商家认为是一个未来直播营销的解决方案。

虚拟IP的热度应该会维持下去，说2021年是虚拟偶像元年也并不为过。但是，我们也依旧认为，即使在未来，成功的虚拟IP数量也并不会太多。虚拟IP本身有小众属性，用户与虚拟IP形象的互动过于虚拟，无法成为大众主流，用户与虚拟IP形象的情感链接，也难以达到其对真实偶像的地步，只能说是成为一种点缀。

即使是对于虚拟助手如siri、小爱同学等，也需要认识到，最终会是千人千面的状态，每个人的虚拟助手都会被驯化为不同的性格和风格，难以形成统一的IP形象。虚拟IP的运营成本也是一个重要问题，大部分企业难以覆盖成本。虚拟IP与明星偶像、网红大V类似，都具有显著的头部效应，头部IP的成长也有不可复制性，也就是说大部分虚拟IP将会沉没、被过滤。以泡泡玛特为例，在其众多的IP形象中，最受欢迎的依旧是Molly，就算在Molly的吸引力逐渐退却之时，泡泡玛特也尚未找到一个新的虚拟IP与Molly相提并论。对于其他曾推出的虚拟IP，或许有一定忠诚用户买单，但大多数毫无大众影响力。对于AYAYI这类超写实虚拟网红来说，其整体需要技术、内容等这个团队进行长期支撑，若无法在未来收益上打平，很少会有团队贸然进入这一领域。因此超写实虚拟网红的孵化，目前来看是一件高风险低收益的事，依旧以试水、探路的性质居多。根据我们此前得到的信息，目前想要打造一个超写实虚拟人IP或者虚拟IP主播，前期投入成本在百万的量级，这个显然直接能劝退不少品牌和团队。由于打造虚拟IP成本的重投入，我们认为虚拟IP并不太会出现中腰部及长尾生态，情况很可能是：要不就是具有相当知名度的大众化IP、圈层头部IP，要不就是不被市场认可从而被抛弃的无价值IP，两级分化会相当显著。这与明星艺人的不同点依旧在于，中腰部及长尾明星艺人是真人，现实的个人生存成本极低，而虚拟IP团队的日常运营等固定开支较高，中腰部的位置可能无法养活运营团队。

任何IP都离不开持续的运营投入，需要不断适配新时代的用户审美和情感需求进行迭代，否则一方面容易被大众所遗忘，IP与用户之间的情感纽带淡化，另一方面也会带来商业价值上大幅缩水。我们不妨看看熊本熊、LINE FRIENDS、蘑菇头这三个虚拟IP。熊本熊被设计为熊本县吉祥物/形象大使/幸福部长，在多年前走红网络，并且确实为熊本县带来了不少旅游及IP收入。但或许是由于版权、目标人群等种种原因，在中国市场极少看到相应的运营动作，没有了官方的运营搞事情，热度显然大不如前，如今只能算是过气网红。LINE FRIENDS根植于LINE的APP贴纸，当年360公司曾在中国市场主推LINE软件，但由于后来中国内地市场未对LINE开放，LINE因此在短暂的造势后，除了零星的活动和线下IP店外也鲜有其他运营动作，热度逐渐退却。蘑菇头形象来自于广州一家叫蚊子动漫的公司，蘑菇头形象的诞生也颇具偶然性，但无论如何它成为了多年前互联网刷屏常用的表情包素材。但蚊子动漫在IP运营能力上似乎不足，也没有爆款传播内容去接力，蘑菇头也仅存于当年的表情包中，如今逐渐被人忘却。IP运营动作的短板，意味着用户与IP情感纽带的弱化，也无法形成长期的陪伴感，此时IP通常会陷入一种“有知名度，但商业价值低”的状态，即很多人都认识这个IP，但IP不会产生明显的消费刺激作用。相比之下，漫威通过电影等大众娱乐方式激活市场热度，甚至通过漫威宇宙将IP形象串联，形成长期的IP生态运营，不断强化用户与IP之间的情感纽带，从而也强化了IP的商业价值。迪士尼新推出的玲娜贝儿形象，与熊本熊在很多层面上都有相似之处。比如形象上走的都是“呆萌”的路线，只是熊本熊是男性形象，“贱萌”感更足，而玲娜贝儿是女性形象，“元气”感更足。

此外，B站和知乎的流行方式都是通过表情包逐渐走红，并在社交关系链中迅速传播。与漫威系列英雄IP不同的是，这两者最初几乎都是纯粹的形象设计产品，缺乏人物故事的加持。对于中国用户来说，我们相信玲娜贝儿的生命周期会远远超过熊本熊，主要原因在于玲娜贝儿诞生于上海迪士尼乐园，中国市场将成为其运营的核心阵地，而上海迪士尼乐园源源不断的线下流量，是玲娜贝儿IP运营的基础。需要强调的是，IP实际上是商业运营的驱动力，若没有持续的投入，其价值会快速下降，不存在一劳永逸的情况。但是，很多品牌在IP和运营之间可能会本末倒置。因此，“为什么要打造虚拟IP”比“如何打造虚拟IP”更重要。IP往往是一个运营过程中涌现的副产品，无法单独存在。比如，漫威系列产品是文化内容，形成了IP；玲娜贝儿是为上海迪士尼乐园服务的IP；泡泡玛特的IP是为了销售而服务的。各种虚拟网红IP本质上还是新媒体运营的结果而非原因。总而言之，IP本身通常来说并非手段、亦非目的，而是实现目的过程中涌现的副产品。

虚拟IP到底需不需要“故事”是一个备受关注的话题，尤其是在泡泡玛特上市之后。泡泡玛特王宁曾经多次表态旗下Molly等虚拟IP更多是一个形象设计，缺乏故事内涵。这与传统漫威、迪士尼IP塑造的路径完全不同，也与孙悟空、哪吒等传统IP数百年上千年来的传播模式不同。虽然没有故事的IP很难长期走红，但IP设计不是无需故事加持的艺术品美学逻辑，而是消费品的传播学逻辑。故事能够让IP长期且低成本地传播，甚至可以说故事是人类最具有传播力的载体。然而，IP故事的构建未必需要由IP创作者或出品方亲自完成。品牌可以只搭建一个平台或框架，让用户自发地进行IP故事的创作、解读和传播，这也能够实现IP的故事化。从这个角度来看，“IP无需故事”的观点也不完全是错误的，但在仅有IP设计的情况下，如何吸引用户进行IP故事构建却是一个难点。就像最近有网友戏言“罗琳就是个写小说的，她懂个屁的哈利波特”，这似乎回归了罗兰巴特提出的经典《作者之死》文学批评观点。虚拟IP的长期生命力不在于有一个可供流传的故事，而在于提供了一个故事创作的框架，由用户在传播过程中不断自我创作和丰满。

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