广告行业面临着越来越大的挑战，这是整个行业的共识。行业门槛下降、技术革新、经费收紧以及人才外流等问题让广告公司纷纷转型。战略咨询公司的崛起也让中小型广告公司感到压力。然而，尽管如此，广告行业的整体数据却显示出不减的势头。预计到2019年，全球媒体广告的花费将达到2.1兆美元，这一数字比10年前增长了近一倍。同时，其他社交媒体平台的影响力也在不断扩大。

市场数据显示，近年来C端营销已经接近饱和，而B端市场仍存在很多机遇等待开发。与C端相比，B端营销更加需要精准定位用户，对用户要有更深入的了解，因此难度更大。尽管很多公司在领英、脸书等平台上投放广告，但投资回报往往微乎其微，最终只能放弃。

一些咨询公司为了衡量投资回报率（ROI），设计了一系列模型。然而，对于营销行为的衡量，简单的数学模型很难全面解答，特别是对于近年兴起的B端营销来说，这种模型显得力不从心。人们认为，B端营销的核心在于对用户的精准捕捉，但传统的ROI分析很难做到这一点。

对于市场营销人员来说，ROI这个概念应该不陌生，它表示投资回报与投入成本的比值。然而，哈佛商业周刊的作者艾米伽罗认为，这个公式已经无法适应当今复杂的商业环境。过度依赖这个公式可能会误导市场人员。

首先，如何衡量投资产出一直备受争议。媒体和活动费用是必须考虑的，但是否应计算人力成本一直有争议。一些公司虽然拥有高投资回报率，但却要求员工24/7回复用户，加班强度大，员工流动性高，这样的项目虽然获得了不错的数据，但未来面临更大的风险。

其次，销售和市场营销之间通常是一种相互影响的关系。销售业绩可能来自直接销售，也可能来自市场的潜移默化影响，而这种影响很难用量化的标准来衡量。即使在同一个部门内部，不同活动之间也存在竞争，尤其在快消品行业中更加突出。对于营销人员来说，测量这些活动对销售的影响非常困难。

时间也是一个必须考虑的因素。投资费用可能在几年后才会产生显著效果。如何衡量这种“放长线、钓大鱼”的项目，也是传统ROI无法衡量的情况之一。

在众多转型的传统巨头中，IBM的数字化转型可谓独树一帜，特别是在云计算领域的业务。早在2012年，IBM就与多家市场公司合作，希望能够在社交媒体爆发之前抢占先机。通过抓取技术，IBM实时获取与“云计算”相关的网络讨论，并将这些讨论系统化地发布到销售和营销人员的工作群中，让他们实时了解客户的需求和愿望。随后，IBM进一步优化了这个功能，将其建立为一个查询平台供销售人员参考。最近，IBM还在深化这一平台，希望能够找出营销销售的潜在因素。通过调整不同因素的影响占比，销售人员可以更好地应对不同的情况。通过不断优化，这个模型的预测功能也变得越来越准确。

即使是庞大的IBM，在数字化转型过程中也学会了给员工更多的自主权。例如，云计算销售团队可以根据每天的热点自行发布和销售相关内容。一方面，销售人员通过公司内部平台了解热点话题，另一方面，他们也可以以自己的方式提供个性化的信息。在项目发布6个月后，云计算销售团队拥有了50,000个领英联系人，发布了20,000条推文，平均每页访问量高达100,000。与高成本的组建新团队和大规模广告投入相比，这种做法大大提高了ROI，并增加了团队员工的工作满意度。

更重要的是，IBM不再给人一种高高在上和冰山巨人的形象，而是通过销售人员分享一线体验，变得更易接近。许多销售人员设计了自己的主页，客户可以直接与他们信任的业务人员进行交流。正是因为这种设计，IBM在短期内培养了一批明星销售。

与其一味地做算术运算，找准用户群更为重要。W酒店曾多年称霸好莱坞地区的旅游休闲领域，但随着竞争对手的增加和全美消费水平的降低，该酒店的影响力也大不如前。然而，通过谷歌广告以及针对加利福尼亚特定地区、收入群体和时间段的精准营销，W酒店的话题热度提升了115%，其中63%来自搜索引擎优化，其余来自Facebook推广。与过去相比，用户转化率也大幅增加。

这并不意味着ROI应该被完全放弃，而是在加减乘除的基础上增加更多维度，使ROI分析更加全面。正如艾米伽罗在多篇专栏中指出的那样，每一分钱的市场投资不仅仅体现在短期利益上，还会在不同程度上增加品牌价值和用户关系。