如今，随着流量越来越分散，企业要想打破局面，降低获客成本，提高效率，可以考虑采用社群营销策略。

当前大多数企业面临的营销挑战是流量红利逐渐消失，获客成本居高不下，转化率逐渐下降，同质化竞争越来越严重。面对这种局势，我们可以从一个小故事中获得启发：曾经，华为的任正非与人民大学的黄卫伟教授讨论华为如何应对可能出现的颠覆性创新。黄卫伟教授认为，当产业出现颠覆性创新时，真正构成威胁的并不是技术，而是你在新的客户群体中没有基础，难以维系普遍客户关系。

营销学之父菲利普·科特勒教授将营销的演化划分为四个阶段：营销1.0时代是以产品为驱动，纯粹注重销售，营销变成了一种说服的艺术；营销2.0时代是以消费者为驱动，企业不仅要关注产品功能，还要为消费者提供情感价值，让消费者了解产品背后的故事，提供独特的功能和情感价值组合；营销3.0时代是以价值观为驱动，消费者成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体，企业的盈利能力与社会责任感以及所传递的价值观密切相关，营销的重点从功能和情感差异升级为精神和价值观的对应；营销4.0时代是以自我实现为驱动，在物质过剩的时代，满足生理、安全、归属和尊重这四个层次的需求相对容易，因此自我实现成为客户的必然诉求，营销4.0就是为了解决这个问题而出现。现在，人们都在谈论“消费升级”，这不仅仅是产品功能的升级，更是关于用户生活方式和价值观的升级，人们需要找到自己的社群和价值观。随着移动互联网和社交媒体的发展，用户能够轻松获得所需的产品和服务，并与有着相同需求的人进行交流，因此用户社群应运而生。当营销从1.0发展到4.0阶段，科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者之间的关系，这意味着营销传播不应再像以往那样只是向消费者传输信息，而是应该更加关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新与消费者进行沟通，建立情感联系，使品牌成为消费者表达自我、展示自我的媒介。

美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》一书中指出，互联网营销的本质是通过最小的投入，准确地连接目标顾客，并以完美的创意产生强大的口碑，从而影响目标顾客。然而，如何准确地连接目标顾客？如何获得强大的口碑？目前的问题是企业往往不知道目标顾客在哪里，更不知道如何连接目标顾客；即使找到目标顾客，也不知道如何获得强大的口碑。口碑通常是通过超出用户预期的产品体验来实现的，让用户感到物超所值才可能产生口碑。进一步思考，仅凭产品和服务能否超出用户预期？你的产品和服务与竞争对手相比有多大差距？用户能否清晰地区分出来？最终发现，基于产品功能的竞争很难分出胜负，必须为用户创造产品之外的其他价值，比如社交，让用户通过产品结识志同道合的朋友；比如自我实现，让用户实现自己的期望。谈到营销，很多人存在一个不可原谅的误解，即认为营销就是销售，就是卖产品。很多企业意识到了社群的巨大潜力，试图通过社群吸引新用户，实现销售转化。然而，中国人民大学的包政老师郑重告诫道：“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础，持续深化供应商与需求者一体化的关系。”

那么，持续交易的基础是什么？通过什么方式深化供应商与需求者的一体化关系？最终你会发现，除了构建用户社群，别无选择，正如微信之父张小龙所言，让用户带来用户，让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

去年，商务部在《深度解读新零售》报告中指出，传统零售商与消费者之间是对立博弈的交易关系。而在新零售活动中，商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。社群是一群志趣相同、气味相投的人聚集在一起，共同追求共同的目标。社群的作用是通过线上和线下的高频互动，将原本与企业没有任何关系的用户转化为弱关系用户，将原本是弱关系的用户转化为强关系、强链接的超级用户。传统营销属于流量思维，其逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最终只有10个人购买。而社群营销与传统营销恰恰相反，通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户不仅会复购，还可能带来10个朋友购买，这10个朋友又可能影响100个目标用户，最终这100个目标用户可能影响10000个潜在用户。由于这些用户是朋友推荐的，所以转化率非常高。社群注重的不是一次性的交易，而是持续的复购；社群注重的不是一件产品，而是一整套解决方案。

企业与客户的关系一直以来都是一个赚钱的交易关系，但是现在企业发现，只有与客户建立友好关系，才能实现复购和口碑裂变。以前我们认为一个客户只是一个客户，但是现在我们发现，在这个人以群分的时代，一个客户背后可能是一群客户。而且，一个客户不仅可以转化为粉丝，还可以转化为员工、股东投资人甚至合伙人。因此，企业必须重新思考与用户的关系，是一次性的对立博弈关系还是共建共享的一体化社群关系。

社群营销模式是指通过IP、社群、场景和电商的结合，来满足人们对于美好生活的向往。在消费升级的背景下，人们对产品和服务不再满足于物质层面的功能，更看重产品所承载的价值主张、生活态度和人格标签等精神方面的品牌文化。当消费者认为品牌所宣扬的价值与自己的人生观和价值观相契合，就容易产生精神共鸣，进而渴望与一群有着相同认知的人同频共振。这也是为什么社交电商可以在传统电商困境中脱颖而出的原因。

举个例子，亚朵酒店通过与知名IP合作，打造了具有社群效应的酒店。比如，吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵•吴酒店，不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮子出版的书籍，体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品。亚朵酒店还与其他知名IP合作，共同推出了亚朵快闪店。目前，亚朵酒店已经开业162家，覆盖全国113个城市，签约酒店超过400家，会员超过1000万。亚朵酒店的成功表明，社群营销模式可以通过确定目标人群、确定产品使用场景、链接IP圈层和组建社群来影响更多的潜在目标用户。

社群营销的核心是建立企业与用户一体化的关系，通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。任何企业如果不与客户建立持续的互动关系，就无法理解客户，也无法得到客户的实时反馈和挖掘潜在需求。虽然移动互联网的发展让人们感受到了距离的缩短，但人们更向往的是在社群中找到共鸣。在社群中，人们可以基于群体共识降低信任成本，而信任是商业交易的前提。因此，社群是每个品牌与用户沟通的最短路径，成本最低，效率最高。社群的建立为企业带来了无限的商业机会和想象空间。