小程序对企业而言，更多的是考虑运营的价值、成本以及竞争。

在12.28的公开课上，张小龙分享了很多关于小程序的重要信息和规则，包括入口支持、场景举例和功能案例等。这些信息为小程序的规范提供了指引，使其更具体化。

在讨论为何诞生小程序时，张小龙详细阐述了需求的空白区。他提到了众所周知的规则，即微信生态和用户需求，微信不希望这样，用户需求是那样，这并不符合微信期望的用户关系等等。然而，开发者和企业这个角色并没有得到重点关注，他们的立场可能并不一致。虽然空白的需求和场景是前提条件，但现实情况是，对于企业而言，更多考虑的是运营的价值、成本以及竞争。

为何开发小程序

目前没有人敢说将产品全部押宝在小程序上，不考虑其他的产品形态或者没有规划，因为小程序代表了未来。因此，开发小程序的需求主要分为两类：

1. 在已有产品的基础上，通过小程序拓展新的运营阵地；

2. 将小程序作为最先的产品尝试，相对来说开发和试错成本低。

具体来说，对于第一种情况，我们做iOS客户端的原因是因为很多用户使用安卓手机，需要开发Android客户端才能覆盖这部分用户，而对于使用iOS客户端的用户没有影响。同样，考虑开发小程序，首先必须确保你的产品存在适合小程序的未覆盖推广场景，不与现有渠道产生直接冲突，而不是将现有用户分流，这是本末倒置的问题。除非有一天，小程序的变现价值超过客户端。

因此，分析未覆盖推广场景是决策的关键因素之一，下一部分将重点分析推广价值。

显然，并非所有的产品都可以分离出新的推广场景，或者即使存在推广场景，小程序也并非一定是最优的表达形式。举个例子，在候机室的橱窗广告上卖年货，也许只需要放一个微店的二维码，同样方便。

如何评估用户价值

这是一个直截了当的问题。我们现在都知道，PC有注册用户成本、APP有下载用户成本、APP注册用户成本、公众号有粉丝成本。在行业早期，这些成本都相当低，也称为红利。随着行业的发展，这些成本都有了公允的合理区间。

那么在没有红利的情况下，如何定义小程序的用户和用户价值的合理性呢？

张小龙称小程序类似于PC的网站，我们可以用这个类比来分析。网站的第一层价值在于稳定且增长的访问量，访问量的构成是持续的新用户和留存用户。

在这里，我们必须明白两点：

（1）一次性的访问量是没有价值的

假设一个网站的访问量峰值是一亿，但日均访问量只有十万，这是可以通过多种简单的方式实现的，比如通过地推带来的高访问量。只有稳定的留存用户，才能形成持续的访问量，才有价值。这意味着你的小程序必须具有足够的使用频次，形成自发的回访，才能有效地提升用户的价值。

公众号的情况也是如此，因此有公允的5-10%的打开率。而不同的小程序之间，回访率可能会有很大的差异。你的小程序用户会通过列表产生稳定的回访还是通过现场设置的二维码，这是需要快速验证的。

（2）用户关系

小程序不提供直接的用户关联，而是提供消息订阅模板。这改变了我们通常对注册用户价值的定义（当然你也可以尝试做一个注册页面）。

所有的小程序共用一套微信的账号体系，类似于接入快捷登录。随着数据分析权限的开放，也可以追踪用户的行为。消息订阅除了用于服务通知之外，如果设置得巧妙，同样可以用于唤醒用户。

更深入的运营需求，比如会员、奖励等手段，可能需要更多的权限，但小程序未必会开放，这与轻量应用的目标相矛盾。因此，在运营方面的操作空间可能会受到限制。

综上所述，在以访问为基础的小程序中，如何让访问变得可持续，并巧妙利用基础权限建立用户关系，可能是重新定义用户价值的关键。

新视角看旧场景

在过去的推广中，我们强调推广与场景的结合。而小程序所倡导的正是在使用场景下布点，所需即用。

新场景并不一定是新的渠道，也可以是新的形式和转化方式，就像前面提到的未覆盖的推广场景一样。举个例子，以前做地推或线下橱窗广告时，APP的下载成本非常高，而H5的交互形式又较弱，难以产生用户绑定，公众号的转化链条较长。而小程序的形态介于其中，可能带来新的转化效果。

当考虑具体的产品时，还需要考虑自身的产品方向。小程序扫码只是一次访问，如果你的产品功能无法让用户快速产生交互，体验到产品的价值，即使扫码容易，最终的留存率也会非常低。

这就是在推广方面需要考虑的第一个问题：如何将“新场景”与产品形态综合考虑。

第二个问题是推广竞争性。以前，“车来了”在推广时在公交站发传单，引导用户关注公众号并使用公交查询功能。而张小龙在演讲中提到的扫码查公交场景，实际上场景是相似的，只是载体不同，小程序的体验可能更好一些。

进一步深入案例的场景，就会发现小程序与开发者的立场不同。当存在竞争对手时，对于小程序而言，只需要扫码使用，都会繁荣发展。对于用户而言，只需要扫码，无需关注是哪个小程序。但对于产品而言，意味着无法掌控用户的归属。

换句话说，小程序本身没有留存门槛，如何建立竞争门槛是一个问题。如果极端情况下，今天全国的公交站二维码都是你贴的，明天竞争对手全部覆盖替换，用户就会全部转向竞争对手，之前的推广成本可能全部沉没。

这是在推广角度需要考虑的第二个问题：使用或推广场景的竞争性。

因此，实际上发现，小程序并没有带来全新的场景，其中许多场景都是以前经历过的。区别在于如何将更适合你的小程序的推广场景分离出来，并对可能的用户路径、流程和竞争有合理的预期。

未知的小确幸

1.9上线，通篇阐述的立场和焦虑不一定都能付诸实践。希望有更多有创意的人能够做出突破我们认知的事情，带来更多的启发，为运营带来更多的可能性。