也许我们应该让用户对产品产生积极的态度，因为只有用户认可并需要产品，才会有谈判的资本。

一个关于延缓衰老的养生方案在你的朋友圈推送了过来。它声称只要按照推荐的方法去做，就能冻龄十年，让你看起来比同龄人小十岁。这是一个纯天然的方案，已经被专家证实对延缓衰老有神奇的效果。但是，你有多大可能会去尝试呢？可能性非常小。为什么呢？因为这需要养成许多新的习惯，并改掉许多坏习惯。这对你来说是一个巨大的挑战，你可能会选择保持原来的习惯。这种畏难情绪让你觉得自己不能做到，导致你不会去尝试。大部分人宁愿忍受衰老，也不打算尝试。这是因为我们对自己做成某件事的能力不够自信。自我效能是一个人认为自己能够做成某件事的程度。它对我们是否会采取行动，做出改变有着很大的影响。除了自我效能，态度和社会规范也是影响人们做出改变的两大因素。这是美国社会心理学家Fishbein和Ajzen提出的计划行动理论的核心要素。只有拥有积极的态度、符合社会规范的行为和足够的自我效能，才能更好地激发行动。同样地，如果品牌方希望消费者尝试购买他们的产品，他们也需要在这三个要素上下功夫。当产品摆在消费者面前时，面临的问题通常来自三个方面，品牌方需要设法解决这些问题才能促进消费者购买。这些问题包括行为违背社会规范、自我效能不足和消极的态度。

社会规范问题是指当人们的行为违背社会期望时，他们会承受巨大的心理压力。人们倾向于顺从社会规范，而不是违背它。因此，有些人虽然想去做某件事，也认为自己能够做到，但由于社会规范的阻碍，他们迟迟不行动。例如，当电饭煲进入日本市场时，它主打的是方便快捷的需求。这符合日本主妇们的需求，因为她们煮米饭需要用锅，煮制过程非常麻烦，而且费时间。她们确实需要一款省时省力的煮饭产品。但最终电饭煲的销量却不理想。原因在于在当时的日本社会，家庭主妇被期待是勤劳贤惠的形象。如果家庭主妇使用主打方便快捷的电饭煲，就相当于间接承认了自己是个图省事的懒媳妇。这对她们来说是很难接受的，她们不愿意背负违背社会规范带来的压力，破坏自己在家人眼中的正面形象。那么如何扭转这种劣势呢？关键是帮助消费者隐藏动机。因此，后来的营销人员改变了策略，主打煮饭更好吃的优势，迅速打开了日本市场。购买动机被隐藏后，消费者才可以摆脱社会规范的影响，放心购买。营销人员需要敏锐地识别出不利于消费者购买的动机，并设法帮助他们隐藏这些动机。例如，静心口服液的广告原本以更年期女性形象为主，结果销量不佳。这是因为在社会规范下，即使是中年女性，也应该每天享受生活，而不是抱怨生活。使用这个产品等于承认了自己的更年期形象。后来，静心口服液改变了策略，将主人公形象改为爱运动、爱生活、享受人生的积极女性形象。结果销量大幅提升。

所以静心口服液体也是帮助用户隐藏购买动机的一种产品，它的目的是为了满足更年期的用户对身体调养的需求。当社会规范成为消费者购买某产品的阻碍时，可以考虑帮助消费者隐藏购买动机，从而促进购买行为。自我效能问题是指消费者对自己能否成功完成某项任务的信心不足。举个例子，在美容抗衰老领域，有一份经过验证有效的方案，三四十岁的女性的态度一般都是积极正面的。然而，很少有人真正尝试去执行这个方案，原因在于自我效能不足——每天坚持执行一份复杂繁琐的方案对大多数人来说很困难，他们对自己能否坚持下来也没有足够的信心。在营销中，为了提高消费者的自我效能感，需要让他们相信可以轻松完成某件任务。例如，养生堂卫生素E将抗衰老的解决方案简化成了软胶囊的形式，大大提高了消费者的自我效能感——每天只需服用一粒胶囊，就能轻松保持青春美丽。实际上，在知识付费领域，提高消费者的自我效能感更为明显。过去，想要广泛涉猎各种知识，可能需要花费大量时间进行阅读。然而现在，通过参与知识社群，可以在最短的时间内学习到新知识。这也解释了为什么很多人愿意花钱请人给自己讲解知识，即使这些知识在书上也能找到。这种做法实质上提高了消费者的自我效能感。因此，营销人员需要时刻反思，消费者使用我们的产品是否需要做出巨大的变化？使用我们的产品，他们是否面临自我效能不足的问题？如果是这样，就需要调整产品，提高消费者的自我效能感，从而促进购买行为。态度问题是指消费者对某品牌或产品持消极态度。态度消极是最根本的问题，很难完全解决，只能改善。为了改善消费者的态度，我们可以采取一些技巧。常用的方法是赋予某件事重大的意义。举个例子，很多人对参与公益捐款等爱心活动并不积极，但也不消极。因此，很多慈善晚会和公益讲座都会强调做慈善和公益的重要性和意义，以此来提高社会大众对帮助弱势群体的态度。在军队出征前，为了振奋士气，将领往往会发表演讲，赋予战争重大的意义，从而加强士兵们积极应战的态度。同样的道理也适用于公司招聘职场新人的情况，公司宁愿选择积极态度的人，而不是那些能力更强但态度消极的人。因为能力可以培养，但态度很难改变。因此，在营销中，“赋予某件事重大意义”是公司市场部常用的手段。比如，通过品牌形象包装、分众广告、社会化营销、病毒传播等方式，塑造消费者对产品的积极态度。因为只有消费者认可并需要我们的产品，社会规范和自我效能的改善才能有意义，否则一切都是空谈。综上所述，人的行为改变不是凭空产生的，而是需要社会规范、自我效能和态度这三个核心要素的支持。因此，在消费者购买行为中，只有当一个人的行为符合社会规范、自我效能足够高且态度积极时，才能更有效地促进行动。然而，某些产品可能需要消费者付出巨大的改变成本，导致自我效能不足；某些产品可能破坏消费者的正面形象，让他们违背社会规范；还有一些品牌产品可能让消费者对其产生消极态度。在营销中，可以采取不同的应对方法来解决这些问题，分别是隐藏消费者购买动机，提高消费者的自我效能感和赋予某件事重大意义。