到底什么在影响消费者的选择？

为什么有的产品，无论怎么努力都很难做成品牌？比如鸡蛋、大米、挂面……

为什么有的产品，无论把广告内容迭代多少次，对销量都没多大影响？比如汽车、房产、移民……

仔细想想，这是一件很恐怖的事情，因为公司的市场部的任务就是把品牌推出去，吸引消费者购买。然而对于这些无法做成品牌或营销对消费者影响微弱的产品，市场部却往往无法发挥出作用。为什么这些产品会出现这种现象呢？要弄清这个问题，首先我们要知道是什么影响了消费者的选择。也就是说，每当消费者要购买某种产品的时候，到底是哪些力量左右了他该买哪个不买哪个呢？归纳起来，主要有这三大力量在影响选择，它们分别是：过去偏好力量、第三方力量、营销力量。

过去偏好

对于某些产品，消费者主要受自己过去偏好的驱动，而会自动忽略第三方和营销力量的影响。而这类产品也往往有以下这些特点：

• 决策的重要性很低；

• 用户有明显的感官偏好；

• 别人的经验不可靠。

比如开头提到的大米，作出购买决策足够容易，除此之外更为重要的是对于吃大米这件事，每个人感官偏好都不太一样，我们往往会根据过去的经验购买，不太会听取别人的意见。这也就意味着单纯通过营销力量（如广告等）和第三方力量（如公关、口碑营销等）以试图改变消费者的偏好、影响消费者的选择，是非常困难的。同时，因为消费者受过去偏好影响较为严重，也就会伴随着很多营销行为的失效，比如品牌形象、部分广告文案、主打销量领先等等，而这也就直接导致了某些产品想要建立起品牌困难重重。

那这种“过去偏好”有没有办法得到扭转呢？换句话说，这些产品就永远也建立不了品牌了吗？当然也不是。关键的方法是改变产品的归类。当年咖啡作为一种洋饮料想要进入中国，尽管费了九牛二虎之力，但还是收效甚微。原因是当时的中国消费者对于这样一款即不属于茶也不属于饮料的饮品缺乏购买动机，也同样不符合过去的偏好。那最后他们怎么做的呢？在发现现有方式行不通后，这些营销人员改变了策略，他们把咖啡定位成“送礼佳品”，随后大量地投广告扩大宣传，不久就顺利打入了中国市场。这样做为什么成功呢？原因很简单，首先在中国，送礼本来就是再正常不过的事情，这是符合中国国情的。其次，礼品作为一种特殊的产品（给别人买而不是给自己），产品形式、质量好坏相对来说并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是营销的优势所在。因此，在那段时间里，咖啡从一种不受中国消费者认可的洋饮品，摇身一变，成了送礼的最佳选择。

说到送礼产品，不得不提脑白金，它的经典广告“孝敬爸妈脑白金”通过多年的央视广告投放（当然后来换了广告语，不只可以送爸妈，而是所有长辈），给全国人民洗了脑，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔着知名度而购买，而不是真实的产品功效。

说完咖啡，我们再说一个行业：挂面。在这个行业中，你很难能说出有什么品牌。因为对于这个产品，消费者过去偏好对他们的购买决策影响非常大，他们很少听取别人的意见（因为每个人的口味都不一样），更不会受到营销的影响，因此想要建立起品牌也是难上加难。但“陈克明”做到了。陈克明挂面把传统挂面做了一些改变，比如他们把包装变成了方便面那样的形式，而且每袋只装一人份。并且还优化了生产工艺，让面条更易熟。虽然表面上还是挂面，但其实已经处在了不同行业，这个行业叫“方便食品”，很显然，方便食品在很大程度上是受营销驱动的，以至于这个策略让陈克明成功地建立起挂面品牌。类似地还有立顿从茶切换到袋装的立顿奶茶，进入快消品市场，大获成功。

第三方力量

对于一些决策重要性很高、不同人偏好差异低、而且信息很容易获得的产品，消费者更愿意听第三方的。

比如汽车、房产这类产品，购买决策重要性非常高，很多人要为此付出半辈子的积蓄。在这种情况下，消费者如果仅凭过去偏好决策，就会冒着很大的风险（何况没有过去经验）。当然，他们更不可能受营销力量的影响，单凭房产广告、汽车广告就作出购买决策是不现实的。因此，第三方的力量对消费者来说就变得尤为重要。所以这也是为什么一些人即使放弃个性也情愿购买和亲戚同款的汽车。而汽车之家也顺应了这一趋势，在网站上设置了评测和口碑模块，为的就是迎合消费者对第三方信息的需求，从而辅助他们作出购买决策。

那么，该如何利用这种第三方力量呢？

（1）评测推荐

如果你的产品对于消费者来说决策过于重大，以至于很难让他们仅仅通过你的营销手段完成购买，你可以尝试利用评测、推荐等渠道进行推广，尽量让消费者考虑购买你产品的时候可以参考到足够的第三方信息，从而建立有效的信任，辅助其做出购买决策。比如当年小米为了让消费者可以参考第三方信息，投资了跑分软件安兔兔，帮助消费者作出购买决策。

降低行动门槛

决策难度高往往意味着行动门槛较高，这会导致消费者更倾向于参考第三方意见。相反，如果能够降低一些门槛，消费者就不会完全依赖于第三方信息，从而为自身擅长的营销留出空间。举个例子，对于一些线下培训机构来说，如果只能在付款后才能开始听课，消费者会努力寻找第三方评价以规避风险。因为这时无论你说什么，消费者都很难相信。然而，如果先降低行动门槛，让他们免费试听，消费者就不会那么依赖第三方信息。这样，营销就能更容易地影响他们。

营销力量

对于一些决策非常轻、偏好不明确、第三方参考价值低的产品，营销对消费者的影响非常大。比如娃哈哈矿泉水，因为王力宏代言，你就买了。为什么呢？首先，决策不重要，水不会买错，价格也便宜。其次，偏好不明确。水都一样，既然是偶像代言的，为什么不买呢？另外，奢侈品也是受营销影响非常大的产品。有人可能会说，这么贵的东西，决策一定很重要，应该受第三方影响更大吧。实际上并非如此，奢侈品作为一个享乐品，并不同于手机、汽车等实用品。一个关键的判断依据是消费者是否有购买失误的心理负担。比如手机产品，如果购买后感觉产品没有达到预期，如出现卡顿、信号差等问题，这会严重挫伤消费者的心理，以致于沮丧、后悔。但奢侈品包包作为一个享乐品、犒劳品，虽然价格很高，但消费者是否会对购买失误有心理负担呢？不能说一点没有，但非常少。这是产品本身的性质决定的。因此，奢侈品也是主要受营销驱动的产品。那么，如何解决受到营销力量影响大的产品呢？

• 市场定位

• 形象包装

• 广告

• 找代言人

• ………

结语&注意

在消费者选择过程中，过去偏好、第三方、营销这三种力量往往是全部存在的，它们共同作用于消费者的选择，只是程度大小不同而已。这三种力量是互相博弈的关系，如果过去偏好影响变大，那么第三方和营销的影响就会相应变小，以此类推。因此，营销者应该针对自己的产品，准确识别消费者选择时，这三种力量的作用程度分别是多少，并采取相应的方法，重新调整这些力量，最终使得消费者对自己的产品更有利。