如何做大客户营销？
最近，CMO成长营中有一个热门的讨论话题：“如何实施大客户营销？”这个问题在当前情况下可能具有普遍性。中小企业面临着压力，在紧缩开支后，采购往往会被推迟或搁置。许多公司不得不将业务重点放在服务现有的大客户和开发新兴市场上。市场部门在过去的许多年中一直被定位为“空中力量”，主要关注中小客户市场（大众市场）。大客户早已被销售团队确定，市场部门无法接触。他们只能配合销售团队进行产品手册的制作、组织活动、准备礼品等支持工作。在过去几年的疫情下，市场人员的处境更加艰难，线下活动无法进行，品牌预算也被缩减。在压力下，销售人员开始质疑市场部门的价值。甚至从“市场部门能做什么”进一步升级为“市场部门还能做什么？”然而，我们也注意到了一些新的变化，例如：
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销售人员不能仅靠陌生拜访和人脉关系打开客户的大门。客户在接触供应商之前喜欢先研究相关资料，往往比制造商更了解产品。
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行业赛道在转变，新的独角兽公司层出不穷，大客户名单也在不断更新。
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大客户的决策层越来越年轻，眼界越来越开阔，对新鲜事物充满好奇。因此，市场部门可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通和创意活动等方面发挥自己的优势。今天，我想讨论一下新环境下的大客户营销。（每家公司的客户情况各不相同，以下内容可能不具备普遍性，仅供参考，希望能为您提供一些启发。）
大客户的洞察是成熟企业的定义。大客户和初创企业肯定有所不同。不同行业、不同产品，大客户的目标大小也不同。有些公司根据“客单价”来定义大客户（过去和现在的采购金额），有些公司则根据企业自身的营业额来定义（例如年收入超过20亿）。因此，我们首先需要明确大客户的范围。一般来说，大客户是指采购流程复杂、采购金额较大、销售直接跟进、客户要求测试和招投标的企业。然而，时代在不断发展，新的企业和新的机会层出不穷，目标大客户早已不再固定不变。举个例子，很多年前，一家互联网门户企业虽然名气很大，但每年的采购量不大，在我所在的公司并没有被定义为大客户。然而，有一天，这家企业因为代理某款海外热门游戏而需要大量采购服务器，销售突然得到了一个大订单，乐开了花。之后，公司迅速调整了策略，意识到需要及早发现这些潜在的机会，因为也许运气哪天就会落在竞争对手身上。因此，必须提前做好准备，主动出击。而搜索潜在新客户的工作正是市场部门擅长的，可以发挥洞察和分析能力。及时了解行业发展趋势，寻找潜在的大客户，了解客户的需求。同时，也要关注老客户是否有创新业务。也许有些读者会觉得，这些事情不是销售或销售经理应该做的吗？实际上，我认为市场人员的视野更加开阔。他们可以通过数据分析、舆情监控和定期的媒体沟通等手段获取更多、更广泛的信息，并提出有价值的观点。从另一个角度来看，市场人员通过这个过程可以更好地了解客户和客户需求，对内容生产和营销策划非常有帮助。
开拓潜在大客户是找到目标客户后的下一步工作。市场部门可以在以下三个方面与销售团队合作，接触这些潜在客户并将其转化为现实的业务机会。首先，让公司和产品信息容易、准确地被找到。可以通过关键词投放、维护官方网站、在各种技术论坛和专业媒体上发表观点、适当进行公关报道等方式实现。其次，展示高质量的内容。版面设计要美观大气，内容要有深度和趣味，逻辑要清晰，尽量具体。如果有白皮书、场景方案或案例，更要经得起推敲，不能敷衍了事。第三，如果客户有兴趣，进行初步的互动。可以通过协会、第三方媒体等组织活动，与客户建立初步的信任，方便销售团队进行后续跟进。当市场部门做好了前期的准备工作，销售团队进行拜访时，效率自然会大大提高。
建立可靠可信的品牌形象也是大客户营销的关键。除了了解企业的产品，大客户也会对企业的资质有要求。大品牌、上市公司和有背书的企业往往会被优先考虑。如果深入分析大客户的心理，我们会发现他们的决策过程复杂，流程漫长，采购金额巨大，因此对风险格外重视。他们会担心花了这么多钱采购的产品能否解决业务问题，是否存在风险（如IT行业的大规模故障、数据丢失等），投入产出是否可衡量，以及采购失误是否会导致自己的工作岌岌可危。市场部门可以在建立客户采购信心方面发挥作用。例如，通过宣传产品的技术趋势、提供优秀案例来提升技术、产品和服务的领袖地位。就像国际巨头们在机场投放广告牌一样，内容大多是“某某公司选择了XX”，这个套路可以让更多的决策者相信这家公司的实力。市场部门可以通过宣传产品技术趋势和优秀案例来提升技术、产品和服务的领导地位。例如，IBM在向大客户推广智慧地球理念时，可以利用全球几个有说服力的案例，如瑞典斯德哥尔摩的智慧交通和纽约哈德逊河的治理。
以上是关于新环境下的大客户营销的讨论。希望这些内容能为您提供一些启发。请注意，每家公司的客户情况各不相同，以下内容可能不适用于所有情况，仅供参考。
这些案例对于启发客户思维，扩展视野非常有帮助，IBM的引领科技进步的形象也深入人心。逐渐也有政府和企业客户认可了智慧地球的概念，采购IBM的产品和服务也是顺理成章的事。品牌的打造是大客户营销重要的任务，需要持续重视与投入。## 支持销售，做好内容但当下的形势下，如果想在短期能帮到销售，市场人还能做什么？我们常用的方法是和销售一起做客户活动，如果是针对CEO的有私董会，如果是高管，那么有走进某某企业的参观活动；邀请名人参加的高峰论坛…但是，大家会说，这是疫情前啊，现在我们想去拜访客户都难，别说搞线下活动了。确实是，在我看来，企业主在为生存担心的时候，尽量少打扰不留下坏印象就好。克制也许是更好的态度。当然，如果关系好，关心和问候是必须的。不过我们也有信心，疫情不会一直持续，业务也会恢复。这段时间可以看看销售有没有什么需要市场部门帮忙的，比如客户关怀，竞争对手分析…还有就是在内容上下功夫，比如过去的案例是否可以整理优化，更有说服力？产品的使用场景是不是可以说得更清楚？能不能对行业发展有更好的观点？..## 有专属感的大客户活动有人会说，我们现在可以做社群运营呀？我的建议是根据客户的角色用不同的方式。如果是技术人员，类似BBS的社区、讨论群也许可以。但如果是决策者，尽量不要搞微信群。真正的大客户需要的是专属的服务，如果是沟通，也希望和比自己段位高的人交流，但高手一般又不喜欢在社群说话…这些心理设身处地想想，很微妙。对于大部分大客户而言，最怕的就是没有被有差别对待。比如邀请参加一些不太知名的公司的大型活动（就是几百人坐在一起听的大会)，确实参与积极性不高。大客户就算不是端着架子，心理上的优越感还是有的。所以我们做市场部门，如果不能帮上忙，就千万别起反作用。还是很多年前，上海世博会的时候，我所在公司邀请客户去参观，提供畅通不用排队的VIP待遇，大客户当然愿意参加。但如果我们只是邀请，客户需要站在太阳和普通参观者一起排队，是啥感觉？因此在策划线上线下活动的时候，需要有服务VIP的视角，哪些是他们愿意参加的？难度自然是很大，必须对客户很了解。这是我们不少市场人的硬伤，也是销售也不太敢让市场人直接面对客户的原因。可以通过组织一些小型活动作为起点，开始深入了解客户。我见过不少小型的闭门会议，邀请行业专家分享趋势洞察的活动效果还是不错的，疫情平稳后大家可以试试。说到这，大家也会发现大客户营销也没有那么难。最重要的还是多了解客户、多了解业务（这些说太多次了，具体方法也不再赘述了），其次是要在内容上下功夫，做好产品介绍和案例，最后是支持销售，多关注VIP客户的感受。共勉。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/zVG_kewIxgRpE-JL0KahcA
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