电商直播行业在2020年末迎来了挑战。一方面，政策出台限制了不良主播的行为，使他们无法再轻易蒙骗观众；另一方面，即使是头部主播也没有免疫力，比如快手的一哥辛巴被封禁了60天。这样的情况并不罕见，从整个移动互联网发展的历程来看，任何新兴行业在走向成熟的过程中都会面临类似的挑战。电商直播出现减速一定程度上并非坏事，我们不能否认它的未来，但是电商直播要走的是一条没有捷径的路，去除中间环节并不容易。电商直播虽然会出现一些问题，比如假货和质量问题，但它的商业模式并不包含业余主播。

电商直播的明星主播们也会遇到困难。比如淘宝直播的一哥李佳琦，他的“OMG，买它，买它”成为了他的标志性口头禅，但他的声音商标申请并未通过。从观众的角度来看，李佳琦、薇娅等主播的电商直播并没有什么特别的技巧，学起来并不难。因此，越来越多的人试图成为下一个李佳琦或薇娅。然而，明星们也有吃亏的时候。受疫情影响，一些明星的演艺和出场机会减少，他们开始考虑收入问题。诱惑和压力让很多明星开始尝试电商直播，但他们发现，即使是看似简单的电商直播也会让他们吃亏。比如去年10月，著名电视主持人李湘直播带货卖貂皮，观看人数达到了131万，但却没有卖出一件货物。过高的产品售价让很多网友望而却步。越来越多的明星加入直播带货的行列，但会遇到一些问题，比如影响力并不等于卖货能力，瞎吆喝很难获得销量，假冒伪劣产品容易被投诉退货，直播一旦出现问题就会被记录下来。明星们在电商直播中一个个翻车，他们在一次普通的直播中砸到了自己的名誉。为什么明星们也会遇到困难呢？主要原因是他们没有专攻电商直播这个全新的领域，即使是知名主播也会感到紧张，甚至在选品不匹配的情况下销量也不佳。市面上的电商直播营销课程往往只是为了赚钱，对于真正想在这个领域赚钱的人来说，很容易被割韭菜。在一个全新的领域中，如果没有提前准备好，翻车几乎是必然的。明星们通常处于被人捧的状态，很难适应直播带货这种接地气的方式。

除了明星主播，一些大公司的CEO们也开始尝试电商直播。董明珠、梁建章、李彦宏等大佬们都有不错的成绩。董明珠第一次直播带货失败了，但后来越玩越溜，累计销售额高达476亿元，被网友称为“带货女王”。与明星们相比，大佬们的优势在于他们不仅有前台人设，还有一大批背后的直播运营团队为他们服务。从市场预热到直播过程中的助理、妆造、拍摄和商品环节，都有一系列团队为他们提供支持。

商务部的数据显示，今年前11个月，电商直播已经超过了2000万场。5个月前，这个数字还只有1000万场，这表明电商直播的火爆程度。然而，在电商直播的热潮背后，我们需要意识到的是，电商直播不仅仅是主播的重要组成部分，背后的团队也同样不可忽视。李佳琦曾经透露，他的质检团队中的成员都拥有研究生以上的学位，其中包括专门从事食品研究和化工测试的专业人员。今年9月，李佳琦的助理付鹏单飞后，成为了热门话题。薇娅表示，她拥有一个由500多人组成的团队，通过层层筛选来推荐商品。有业内人士曾向互联网圈的郭静表示，电商直播行业的门槛很高，目前几乎都是由MCN机构来运营，个人运营的账号很难进入这个领域。电商直播不仅涉及到销售商品，还涉及到电商公司、营销公司、广告公司和经纪公司的综合体，要想在所有环节都做到出色，个人几乎是不可能的。电商直播爆红时，许多素人都希望像李佳琦和薇娅一样一夜暴富。然而，从认为自己可以通过直播销售商品到真正做好销售之间还有很大的差距。即使拥有数十万或数百万粉丝的账号，也很难实现电商带货变现。在抖音上有成百上千万粉丝的账号非常多，很多账号是通过成功学、影视娱乐等方式吸引粉丝的，用户的忠诚度很低，彼此之间的信任关系也很浅，因此很难销售商品。从小葫芦大数据带货红人榜的情况来看，无论是李佳琦、薇娅、辛巴这些头部主播，还是蛋蛋、小沈龙、雪梨、烈儿宝贝等起源于草根的大主播，他们背后都有专业的运营团队。从直播助理到账号运营，再到商务对接、电商和售后等，都有一大批人在为这些主播工作。主播的知名度和实力非常重要，但是背后的团队也是帮助主播成功销售商品的重要推手。因此，一些想要捷径成功，在电商直播中默默赚一笔的主播很难实现这个梦想，电商直播的经营之道并不适合业余主播。

电商直播对品牌商和制造商的吸引力在于，它有可能实现“人货场”的重构。品牌商和制造商们无需通过广告和营销等手段，直接通过主播就能销售商品。在过去，品牌商和制造商会在市场营销和推广方面投入大量资金，但电商直播有可能省去这笔费用，省去了各种中间商。从某种程度上说，电商主播确实能满足这方面的需求，但同时也需要看到，电商直播并不是万能的，它在消除中间商的同时也在成为“中间商”，因为主播也需要抽成。此外，电商直播目前存在一些问题，比如低价销售。李佳琦、薇娅、辛巴等主播直播的商品中，最畅销的商品价格都在几百元左右，一些高价商品很难有好的销量。此外，主播之间也存在着潜在的竞争。因此，他们常常使用“全网最低价”这个“杀手锏”来吸引观众购买。在这种策略下，观众很容易被“抢到就是赚到”的思维所影响，观众容易受到主播的影响，但更容易受到低价的诱惑。在主播的坑位费和佣金抽成的情况下，品牌商和制造商想要实现“去中介化”的目标并不容易，反而有可能被主播所利用。数据显示，2020年中国直播电商整体规模预计将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率将达到14.3%。淘宝、京东、苏宁易购、抖音、快手、小红书等平台都在努力发展电商直播，我们可以看到电商直播还有许多发展和增长的机会。最近，微信加大了对视频号和直播的支持，拥有12.1亿月活用户的微信还没有全面进入电商直播领域，但它的加入必将进一步推动电商直播的普及。然而，随着主播们频繁出现问题，比如翻车和假货等情况，电商直播行业也出现了阴影。电商主播是一个职业，无论是知名还是不知名的主播，都需要对这个职业充满敬畏。电商直播的门槛越来越高，几乎没有机会留给业余主播。