品牌向上还是品牌高开产品低走？
近年来，品牌向上成为了许多品牌的惯常操作，并成为策划人常常面临的基本命题。然而，对于品牌来说，实现向上增长也有一个现实的法则，即“品牌高开产品低走”。
这意味着品牌在建立之初应以高位为目标，通过推出高价旗舰产品来建立高端形象和心智认知，然后再扩大规模，开发中低端产品。相反，如果品牌定位在中低端市场，想要进军高端市场将会非常困难，很可能会耗尽品牌的原始积累。下面将详细解释其中的原因。
品牌向上是个虚假的命题
许多品牌经常高喊“品牌向上”，尤其是在市场已经饱和、合资品牌把持高端市场的情况下。然而，这些高喊“向上”的品牌真的成功向上了吗？
事实并非如此。即使有所提升，也仅限于PPT和官方网站上的宣传。
低位品牌想要向上发展实际上是一种虚假的命题，与心智认知特性和品牌增长规律背道而驰。
1. 心智认知特性
人们对品牌的认知和对人的认知一样，首次印象对今后的关系有重要影响。美国心理学家洛钦斯提出的“首因效应”指的是第一次接触的信息对后续认知的重要影响。
心智认知具有独特性和排他性的特点。受到首因效应的影响，如果品牌定位在低位，那么品牌印象就会被固定在低位。如果品牌想要进军高端市场，一旦超过大众的接受阈值，消费者会觉得品牌的价值感不足，自然也不会认同品牌想要重塑的高端形象。
以中国汽车行业为例：在传统燃油车时代，不论是动力总成、外观设计还是市场划分和营销规则，几乎都是由合资品牌所主导。这导致人们普遍认为合资品牌的质量更好，它们在高端市场上占据了优势地位，而自主汽车品牌相对较弱。因此，15万成为自主品牌售价的天花板，更多自主品牌则定价在10万以下。
虽然随着中国汽车业的崛起，许多自主品牌已经具备了进军高端市场的实力，并试图向上发展，但结果却往往不尽如人意，销量稀少，所谓的高端品牌实际上只是一个象征。这是因为受到了原有心智认知的限制，合资品牌“先入为主”的高端形象已经根深蒂固，自主品牌要想突破这个认知壁垒是非常困难的。
2. 品牌增长规律
同样以中国汽车行业为例，你会发现，传统汽车厂商在向上发展方面遭遇挫折，而许多新势力品牌却通过主打高端市场而获得广泛认可，甚至有很多人对这些品牌推崇备至。
为什么会出现这种情况？随着汽车行业电动化和智能化时代的到来，新能源赛道成为各厂商争夺的共识，大家对新能源品牌的认知仍处于初期阶段。新势力品牌没有传统厂商的包袱，并在智能化方面具有独特优势。在某种程度上，人们对“外行”造新能源车更加看好，从新势力品牌的估值就可见一斑。
这也是为什么苹果、小米、百度等科技公司纷纷涉足汽车行业，因为人们对它们的期望摆在那里。同时，你会发现，无论是新势力还是传统厂商转型造车，都选择了相对高端的市场。因为品牌在建立之初，投入的研发和生产成本都很高，在没有形成规模化生产之前，单个产品的成本必然无法降低。而品牌定位在高位，可以提升产品的利润空间，确保品牌的生存。
如果你关注汽车市场，就会发现一些新势力已经开始布局中端产品，以期通过规模化生产来降低品牌准入门槛。这就是品牌增长规律，品牌定位在高位，开发中低端产品相对容易，有利于占领市场份额。而品牌定位在低位，进军高端市场将会非常困难。
因此，品牌向上实际上是一个虚假的命题，品牌很容易向下发展，但要向上发展却需要付出巨大努力，并不一定有效。
品牌高开产品低走
许多品牌主打性价比或者质价比，同时希望拥有更多的议价权。然而，实现品牌增长的基本法则是“品牌高开产品低走”。品牌需要立足于认知的高位。
任何一个品牌，如果你定位在高端市场，那就必须要有旗舰产品或高价产品来确立品牌的高端形象和认知。如果你想通过产品先行再建立品牌，那么起始阶段必须选择高价产品。
这也是为什么一些企业不再以现有产品或品牌进行品牌向上，而是重新发布全新品牌，一开始就定位于高端市场，希望建立高价值的形象。比如比亚迪发布高端新品牌仰望，埃安推出全新高端品牌Hyper昊铂。
产品可以走低端路线，通过扩大规模占领市场。只要品牌稳立在高位，开发中低端产品就会更容易，市场认可度和接受度也会更好。通过扩大规模，品牌可以快速占领市场，实现持续增长。
因此，如果你的品牌没有定位在高位，那么不要一心想着品牌向上，你最需要做的可能是重新创立一个全新品牌，而不是把现有品牌提升。
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