又到了一年一度的七夕节。作为中国传统节日，七夕节不仅备受期待，也成为众多品牌的关注焦点。根据京东发布的最新消费数据显示，七夕期间，在京东平台上礼品销售环比前两周提升了162.8%。在七夕前一周的京东“奢品节”中，奢侈品类的成交额更是同比增长超过3倍，购买用户数同比增长超过286%。七夕节对于“礼物经济”有着明显的推动作用，因此今年各大奢侈品牌纷纷加大力度进行七夕营销，希望借此促进品牌业绩的增长。从今年各个奢侈品牌推出的产品和传播方式来看，品牌对于七夕的理解发生了显著变化。最明显的变化是，这些国外品牌不再使用“粉色爱心”、“我爱你”等表面化的元素，而是以不同的方式表达深层次的爱和如何通过产品和品牌来表达爱，以此赢得消费者的好感并展示品牌价值。

品牌更加多元态度

七夕节是代表爱的节日。过去的七夕营销中，品牌们通常将注意力集中在一对对幸福恋人身上。但在今年的七夕营销中，奢侈品牌勇敢地打破了爱的边界和空间限制，展示了无论同性还是异性、无论身处何时何地，每个人都应该享受爱的甜蜜。就像BV的七夕宣传片《爱，在路上》中的三组年轻主角一样，他们并非常见的一男一女组合，而是同性组合。虽然BV没有明确定义这些组合的关系，但仍然传达了他们在七夕节上享受快乐的态度。而在Valentino的宣传中，他们选择了异地恋人隔空交汇的甜蜜日常，而不是常见的情侣间亲密互动。最后，歌手李荣浩的出现和演唱的歌曲《在一起嘛好不好》再次强调了即使不在同一空间，依然可以大胆爱的主题。随着人们对感情的多元化认知，爱已经不再受到性别、时间和空间的限制。作为奢侈品牌，他们关注到了这些非常规的群体，并在七夕节向公众传达了爱的多样性和无限可能的态度。这样的做法不仅体现了品牌的包容性，还提升了品牌在消费者心中的形象。

关注个人群体

英敏特《2022疫情下的消费洞察》报告指出，在困难时期，奢侈品的“情绪调节”功能变得更加明显。因此，在充满爱意的七夕节，一些奢侈品牌选择向公众传达“从爱自己开始”的理念。让大众知道，爱不仅仅是浪漫的，也可以表现为勇气、理解等不同的真爱品质。Burberry将人们在生活中面临问题的场景与七夕营销结合起来，以“跨越爱的八芒星”为主题，传达每个人都应该具备代表真爱的八种品质。除了发布宣传片外，Burberry还邀请潮流艺术家创作了创意卡牌《八芒星礼卡》。Fendi的七夕营销则出人意料地选择了女性的单一视角，突出了女性独立和时尚的一面。他们传递了女性自由、自我和自主的主题。在朋友圈广告中，Fendi还进行了特别设置，只要长按画面，朋友圈就会出现七夕限定包的飘屏效果，非常新颖。根据百度七夕消费搜索大数据显示，“悦己型”七夕消费已经成为潮流。随着社会压力的增加，现代人更加重视自我。七夕不再只是情侣们的节日，品牌的营销对象也应该扩大到情侣之外。通过扩大受众范围，奢侈品牌可以进一步传递品牌形象和理念，得到更多消费群体的认可。

品牌年轻化

一直以来，奢侈品牌都以高冷的形象示人，很少与卡通、动画等形象进行关联。由于奢侈品牌很少使用卡通动画元素，因此今年奢侈品牌七夕营销中使用动画形式成为一大亮点。其中包括Hermes和Givenchy。Hermes的动画相对简单，将七夕限定产品与动画元素相结合，将每一款产品卡通化。作为今年七夕的限定产品，Hermes让围巾变成飞毯，珠宝长出翅膀，皮具在云端奔腾，营造出产品在爱中轻松活泼的感觉。Givenchy的七夕营销选择了“101忠狗”为主题，将七夕限定产品与与“101忠狗”相关的斑点元素联系起来，重新演绎了迪士尼IP《101忠狗》。在Givenchy的宣传片中，动画片中的角色Pongo和Perdita再次给大家展示了甜蜜的爱情，超模Kate Moss和Givenchy品牌创意总监也以穿越的方式加入了动画。奢侈品牌使用卡通动画为品牌宣传增添了年轻化和个性化的形象，为品牌注入了活力。千禧一代和Z世代代表着新兴的消费力量正在崛起。年轻化的消费群体给各大奢侈品牌带来了新的挑战。

融入科技元素

七夕限定产品本应与中国传统文化元素密切相关，但由于一些奢侈品牌对七夕元素的不当理解，七夕节丰富的文化内涵被压缩甚至被丑化。这种不恰当的七夕营销不可避免地损害了品牌形象。Balenciaga因去年七夕推出的限定款产品土味十足而备受争议。在今年的七夕营销中，Balenciaga将科技感十足的机器人设定为主角，并让机器人穿着七夕限定产品跳舞展示。在数字时代，科技元素已经成为大众生活中必不可少的元素，但在奢侈品牌中却很少体现。当代表前卫的科技元素与代表经典的奢侈品相结合，奢侈品牌摒弃了往日的形象，让消费者体验到不同寻常的科幻感。

数字化创新对于奢侈品消费者越来越重要。根据数字化报告，95%的奢侈品消费者认为便利性是他们在线上服务中最重要的价值诉求。因此，在七夕营销中，奢侈品牌需要将数字化营销转变为对用户的精细化运营，并提供特色的增值服务。例如，Bvlgari在京东线上旗舰店中推出了全新的AR试戴功能，消费者可以虚拟试戴七夕限量款产品，并选择自己喜欢的背景，模拟真实的试戴场景。另外，卡地亚Cartier参与了天猫平台的3D会场，让消费者可以在三维空间中放大、缩小查看产品细节和礼盒，体验真实的“开箱”感觉。奢侈品牌在近年的七夕营销中不断创新，通过线上虚拟店铺、七夕专属的小程序以及定制海报或饰品的小游戏等数字化方式，抢占了庞大的七夕线上消费市场。今年，奢侈品牌结合了AI、VR等技术，为消费者提供了线上试穿、试戴等功能，丰富了消费者的线上数字化体验。通过这些更多样、更便捷的方式，奢侈品牌满足了不同消费者购物方式的偏好，并与消费者产生了更真实的互动。

NFT市场规模已超过200亿美元，越来越多的品牌开始使用NFT营销。在七夕推出NFT产品对消费者来说仍然具有吸引力。例如，新奢品牌BY FAR在七夕情人节之际推出了品牌首款NFT数字作品——七待爱·夕。这个NFT以视频形式呈现，共发行177个，单个藏品售价777元，符合七月初七的含义。这些藏品于7月27日在小红书数字艺术平台R-SPACE独家发售。从去年开始，奢侈品牌就开始推出NFT产品，现在将NFT产品运用在七夕营销中，一方面可以借助七夕和NFT的热度，增加奢侈品牌的曝光和吸引更多消费者的关注。另一方面，通过NFT产品的全新方式，给消费者挑选七夕商品带来新鲜感。在传统的中国节日中，各大品牌都会选择在七夕期间进行营销活动。由于传统的七夕营销往往以浪漫为主，营销方式有点同质化。因此，奢侈品牌想要在七夕营销中脱颖而出，除了与大众品牌竞争外，还需要应对竞争对手的压力。找到创意的方法并打造符合消费者心意的产品，可能是奢侈品牌在七夕营销中取得成功的最佳策略。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/TCnozppMCTxta4STdoUdrg