时间已经进入了20年代，全球KOL营销正迎来高潮。KOL营销本质上是利用名人效应，与过去的明星广告、明星代言、权威专家推荐等营销方式有相同的根源。在20年代，全球居民面对突如其来的疫情，新型社交媒体平台迅速兴起，带来了许多新的商机。因此，人与人以及人与品牌之间的沟通距离大大缩短。在这一过程中，KOL扮演着重要的角色，海内外的品牌纷纷将更多的预算投入到KOL营销中。根据impact.com的数据，“如今，大量消费者在做购买决策之前都会倾向于参考KOL的建议和内容。”然而，国内外的KOL环境存在着天壤之别。国内万亿市场的新消费行业在KOL经济的助力下取得了巨大规模的发展。活跃在社交媒体平台上的KOL群体数以千万计，几乎所有细分领域都有相应的KOL存在。相比之下，海外的KOL经济正处于爆发前夜。他们为了争取更高的创作自由度而与品牌进行博弈，一大批全职KOL正不断涌现，更多元化、更清晰的KOL合作方式正在形成。Morketing注意到，impact.com与WARC联合发布了一份《2022-2023海外KOL营销洞察报告》（下称《报告》）。结合这份报告的洞察，我们将系统地挖掘和探索“海外KOL生态”，以寻找适合国内出海品牌的海外KOL营销策略。

KOL营销对于出海品牌来说非常重要，下面我们来看一下《报告》中提到的两个KOL营销典型案例。首先是野格。由于连续三年的疫情，人们无法聚集在酒吧等场所，酒精类饮品的销量急剧下降。但这背后暴露出一个重要的消费者心理问题，即不同类型的酒在不同场合有不同的感受。过去，野格在受众心中代表着聚会狂欢的佳品，销量往往与酒吧、夜店有关。为了改变品牌固有形象，野格在互联网上邀请了各个领域的KOL参与活动并录制视频。最终，他们不仅扭转了销量下滑的趋势，还提高了18-24岁年轻人市场对品牌的美誉度和影响力。

另一个案例是雷诺电动车。在环保主义盛行的欧洲国家，电动车行业虽然是新兴行业，但营销难度并不低。雷诺选择与知名汽车测评博主Alex Bangula在YouTube上合作，从KOL的专业角度获得了大量粉丝的关注和认可，最终导致销量在2020年达到30376辆，其中有近一半的销量归功于这次有趣的视频推广活动。无论是老品牌的焕新还是新品牌的销量推广，似乎一夜之间，都开始寻求与线上红人的合作。营销人员纷纷涌向KOL营销，这到底是一时的风潮还是一种前景可期的新型营销手段？Morketing认为，KOL营销正处于发展的初期阶段。即使现阶段的红利期过去了，未来KOL营销仍将延伸出不同的服务内容和形式，伴随着品牌在网络世界中的长期成长。这其中有两个关键原因。首先，KOL营销的一个核心特点是其多功能性，即KOL们可以从销售、公关、品牌等多个方面为品牌提供服务。根据《报告》，不同企业可能将KOL营销划分到不同部门，例如社交媒体、数字营销、品牌营销等。这是因为KOL能够从多个维度上提升品牌的影响力。此外，在短期销售方面，KOL已成为一种最直接、最快速的销售方式。在过去的销售活动中，品牌方、消费者和销售人员是三个核心角色。过去，消费者常常需要与销售人员讨价还价，对产品功能和定价持怀疑态度，即使在直销网站上购买，也无法对品牌产生天然的、无条件的信任。然而，KOL的出现改变了这种状况。KOL将品牌与消费者之间建立了亲密关系，构建了消费者对品牌的信任，大大提高了购买的可能性。根据《报告》，impact.com和WARC联合进行的一项调查结果显示，无论是品牌营销人员还是KOL（高达85%）都认为“更高的信任度/真实感”是KOL营销的最大优势。必须强调的是，由于KOL具有独特的个人风格，所以他们所创造的内容对于品牌来说是不可替代的。目前，KOL广告内容具有个人特色、建立在网络世界中的“社交关系”，以及在粉丝心中积累的公信力和权威感，这是品牌无法独立或依靠公关公司、或者依靠时下风头无两的AIGC技术来实现的。正如之前提到的，汽车领域博主Alex Bangula在汽车领域具有重要的影响力，是消费者购车的重要参考对象。总之，如果要给KOL下定义，可以说KOL是新时代垂直领域的销售人员，他们在品牌和消费者之间建立了平等互通的桥梁。根据Influencer Marketing Hub的报告，超过68%的品牌营销人员计划增加KOL营销预算。这个数字直观地证明了海外市场上，品牌主对KOL营销需求的迅速膨胀和壮大。所以，对于出海品牌来说，看到海外KOL的重要性是非常必要的。

中国企业走向国际市场，不断改进外贸销售模式的核心动因在于让海外消费者看到并信任他们。KOL（Key Opinion Leader）可以帮助这些企业实现这一目标。KOL的真实性是他们最核心的优势，因此他们可以在一定程度上解决由于文化差异、物理距离、语言和时差等问题所带来的信任和沟通难题。此外，KOL通常追赶潮流，能够更好地洞察海外市场并与海外接轨。

海外KOL营销也面临一些问题，比如缺乏明确的基础规则和固定化。由于后疫情时代的到来，各种新形态的社交媒体平台迅速崛起，导致KOL行业增长迅猛，但规则的形成相对滞后。KOL的薪酬、营销效果衡量准确性和双方合作沟通等问题尚未形成统一的行业标准，需要解决。美国全国广告主协会已经发布了KOL营销效果衡量标准，提升了行业效率。然而，具体实践和更细则问题仍需要时间来解决。因此，我们只是刚刚开始。未来，KOL营销模式在海外市场的增长潜力和空间仍然巨大，出海企业务必重视。

海外市场的电商行业相对国内较为落后，而KOL带货往往与线上电商平台相辅相成。换句话说，KOL营销的重要性不取决于某一社交平台的兴衰，而是取决于网购业务的繁荣。根据Morning Consult的调研结果，截至2022年，近80%的美国人承认从未参与过直播购物。而以TikTok Shop为首的短视频电商模式刚刚开始兴起，海外电商行业的增长空间巨大。无论是哪个短视频平台或直播平台成为头部，都将给KOL留下巨大的发展空间。当这些新型电商模式兴起时，一批批海外KOL必将展开自己的职业生涯。基于行业宏观环境，我们有理由相信海外KOL经济将迎来巨大的市场机遇。

针对出海品牌如何打好KOL营销这个问题，我们提出以下5点建议：

1. 合作对象上，格外重视中小型KOL力量。在网红事业欠发达地区，采用低价多量的打法仍然可行。KOL的收费往往与其粉丝数量负相关，但与内容质量和粉丝黏性未必相关。因此，出海品牌可以尝试寻找欧美等成熟市场的非头部KOL，以相对低廉的费用获得同样的效果。在东南亚等KOL收费较低的地区，低价高量也是常见的打法。出海品牌可以通过选择尾部KOL或采取低价多量的策略，在保持成本不变的情况下广泛触达不同类型的粉丝群体，提升整体宣传效果。

2. 有的放矢，聚焦部分重点指标。KOL营销具有多重功能，但这也意味着很难衡量各项指标。因此，我们建议出海品牌首先明确KOL合作的核心目的，是为了增加销量、推动互动、提高知名度还是直接引流？在特定阶段的营销活动中，找到与目标匹配的KOL，并关注实际转化效果。

3. 建立独立而完整的KOL价值匹配公式，或寻求专业外部力量的帮助。出海企业可以根据品牌自身的文化特点、传播需求和营销主题等，制定内部的“KOL匹配公式”，然后在不同的网络平台上寻找合适的KOL。在选择和平衡多个社交媒体平台、多种内容形式和多个细分领域的KOL时需谨慎。虽然海外KOL生态和MCN机构业务范围等与国内存在差异，但至少海外KOL业务已与营销行业深度结合，我们在报告中看到了至少9种品牌与KOL合作的方式。

4. 在内容上坚守“真实”，守住消费者的信任。

成败皆在萧何。无论是一个KOL还是一个品牌的声誉，甚至整个KOL营销生态的持久力，都离不开「信任」这个重要因素。特别是年轻一代消费者对于KOL是否真实的敏感程度越来越高，而海外KOL对于创作自由度的追求也更加强烈。在这种情况下，我们建议出海品牌在KOL营销过程中应加强对内部团队和外部KOL的监督，以确保广告内容在品牌和产品介绍方面没有纰漏或偏差，在内容和素材方面没有抄袭，并向消费者明确指出“这是一则商务广告”等等。

以内容为永恒核心，并持续探索和创新合作关系的内容层面，我们认为出海品牌应重视以下三个细节：一是确定具体的合作形式（报告中介绍了6种合作模式），也可以根据实际情况尝试探索新的合作方式；二是在KOL内容创作前进行充分的讨论和博弈，以确保创作自由度；三是巧妙利用国外红人融入当地文化，提高品牌内容的本土化程度。