奈雪的茶、喜茶、完美日记、泡泡玛特、花西子、林清轩、钟薛高等这些新的消费品牌，在过去几年中经历了辉煌的时刻，但现在却陷入了低迷期，好像一夜之间失去了它们的魅力，变成了备受批评的对象。为什么它们会遇到问题呢？

2019年8月，有一篇名为《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》的文章在公众号上引起了广泛关注。文章中提到了“互联网时代，每个行业都值得重做一遍”的观点，这句话被视为新消费的口号，被不断提及。文章还提出了一个公式：“新媒体+新渠道+新产品=新消费品牌”，这个公式成为了后来新消费企业们遵循的准则。

新消费的创业者和投资人们很容易被热点所吸引，他们利用了小红书、知乎、抖音快手和天猫等渠道来推广产品。从2020年开始，超过300家新消费企业获得了融资，平均每天都有一家。然而，我们需要明白的是，新媒体、新渠道和供应链的优势并不是决定消费企业成功与否的关键因素，消费行业的机会也不取决于这些因素。

无论是新媒体、新渠道还是供应链的优势，它们只是信息传播、产品销售和满足用户需求的工具而已。能够善用这些工具只是一个优秀消费企业的基本功。如果一个企业认为只要掌握这些基本功，抓住红利，就能成功甚至打败巨头，那就太过荒谬了。因为现实告诉我们，那些在过去百年间非常擅长营销、渠道和产品的优秀公司，也做出了很多失败的产品。

一个消费品企业的核心竞争力不应该受到信息渠道和销售渠道的影响，它们只是传播和销售产品的工具而已。一个真正优秀的消费品企业的核心竞争力应该来自内在，无论是否有外部红利，它都能够成功。

举个例子，Lululemon以500亿美元的市值在Nike和阿迪等巨头的竞争中崛起，Olaplex以150亿美元的市值在宝洁、欧莱雅和汉高等巨头的竞争中成长，销售额超过30亿美元的White Claw在百威和保乐力加等巨头的市场上崭露头角。这些成功并不仅仅是因为他们依赖了外部红利。

每一次都有人认为这次不一样，但结果往往是一样的。在美国，从2012年开始，有超过500家消费企业获得了DTC概念的融资，而现在只有不到1/10的企业能够成功。成功的关键并不在于依赖DTC。然而，这些常识性的事实被忽视，每次提及新消费时，人们总是谈论新媒体和新渠道。有人甚至提出了荒谬的观点，认为消费品的诞生都是依赖于渠道红利，宝洁的成功就是因为沃尔玛的崛起。这种反常识的谬论被广泛看作是行动准则，被更多新消费企业所模仿。然而，作为全球最成功的消费品公司代表的宝洁的成功并不是因为沃尔玛的崛起。

商业知识的误读和对商业本质的不尊重，以及试图通过投机思维迅速获利的现象在年轻的大学毕业生中普遍存在。对于新消费企业来说，他们通常没有理解消费品的本质，因此在非常成熟的消费品行业中，99%的新消费企业从一开始就注定会失败。特别是对于消费企业来说，唯一的核心驱动力只有一个，那就是对用户价值的理解。这一标准适用于任何行业，尤其在消费行业中，它被体现得最为明显。全球范围内，任何我们所熟知的消费企业的成功都来自于对用户需求的精准洞察。而那些大型消费企业推出的失败产品，大多源自对用户价值的理解偏差。

提供一个更高级、更美观、更具性价比的产品，并不能被称为对用户价值的理解，那只是产品设计的一部分。用户价值的理解是决定性的因素，尽管它是一种非显性的东西，无法直接呈现给消费者。最终，用户价值的理解通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。在显性层面上，驱动消费的核心是品牌。在上百年的商业历史上，无论商业环境如何演变，品牌驱动始终是成功消费企业的唯一核心因素。

许多人认为品牌只是产品的附属品，只要产品好，消费者就会认可。然而，在消费品领域，有一个经典的案例可以说明问题。在百事可乐和可口可乐的盲测中，参与者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝。但有趣的是，如果在盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，喜欢可口可乐的比例为49%；如果不告诉他们，喜欢可口可乐的人只有29%。然而，可口可乐的销量在过去的百年里始终远远超过百事可乐。简单来说，可口可乐并不是最好喝的可乐，还有其他公司可以做出更好喝的可乐，但无法撼动可乐的地位。同样地，星巴克并不是全球咖啡做得最好的公司，宜家也不是全球家具做得最好的公司，爱马仕也不是包做得最好看的公司，海飞丝也不是洗发水做得最好用的公司，百威也不是啤酒做得最好喝的公司。产品只是一个公司的基本功。

消费品企业在品牌诞生的第一天起，就应将打造品牌作为最核心的战略，才能真正成为一家成功的企业，并获得新消费人群持续的支持。

品牌是消费者购买行为的总和，是消费者意识的唤醒机。在消费品行业中，只要得到消费者认同的品牌加持，企业在该领域将无所不能，对手将难以撼动。同时，品牌也是降低用户决策成本的决定性因素之一。

要促成用户的消费行为，最关键的是影响用户的消费决策。因此，消费企业大部分的努力都是为了实现这一目标：投入更多的研发，做出更有美感的设计，寻找明星代言人，投放大量广告，与KOL合作，寻求专家评测，全渠道销售，降价促销，提供更好的服务等等。几乎所有的策略都是为了影响用户的消费决策。然而，需要注意的是，用户的消费决策99%都是非理性的决策。它是一个由许多不同因素共同影响的过程，没有固定的逻辑。这甚至衍生出了许多学科，如消费行为学、行为经济学和消费心理学。也就是说，消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、计算功能效用与价格花费模型等等。如果你读过《思考，快与慢》，你就会充分了解人们的决策机制。

一个品牌的销售应该由“基本盘”和“增量”组成。品牌带来的是“基本盘”，营销手段带来的是“增量”。这是一个健康的消费品牌所应有的状态。对于消费企业来说，应将核心精力放在提高“基本盘”上，而不是将99%的精力都投入到“增量”上。

做好品牌必须经历以下五个步骤：1.找到明确的品牌定位；2.建立独特的品牌差异化；3.保持品牌传递信息的高度连续性；4.广告对品牌的重要性远远超过数字效果广告；5.记住品牌的目的是实现产品溢价，而不是追求性价比。所有品牌行为都是为了追求溢价而生。对于消费品牌或企业来说，“做困难但正确的事情”不是一个可选项，而是唯一的选项。正确的决策往往是困难的，而那些看似简单的事情往往是错误的。

在追求新消费时，必须抓住本质，找到做好新消费品牌的第一性原理，并充分利用新的因素推动品牌的成长，如新人群、新媒体、新生活方式、新渠道等。只有这样，才能在消费品的竞争中真正取得成功，否则只会昙花一现。