如何在商业竞争中占领消费者心智
商业竞争中,真正的战场并不是终端战、产品战或者价格战,而是消费者心智的战争。谁能够成功占领消费者的心智,谁就能在竞争中脱颖而出。
如果把品牌比喻成病毒,那么成功的品牌就是那些能够成功侵入消费者心智的品牌。这里的比喻并不是要道德评判品牌和产品,而是强调品牌最终要为消费者创造价值。
品牌要“侵入”消费者的心智,就需要了解消费者的购买决策过程。每个决策节点都是一次品牌“侵入”的机会。
消费者的购买决策旅程可以分为五个步骤:
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第一步:问题识别,例如发现自己头上有头皮屑,开始思考如何解决这个问题。
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第二步:信息搜索,一旦意识到存在问题,开始寻找解决方案的信息。可以通过广告、软文、朋友的建议、论坛、社交媒体等渠道获取信息。
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第三步:备选方案评估,考虑多个购买方案,综合自己的感受和他人的建议进行评估。
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第四步:购买决策,在几个方案中做出决策,可能会受到朋友或家人的建议的影响,同时也会考虑价格等因素。
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第五步:购买行为,最终根据自己的决策进行购买。对于直播或抖音等平台,他们通过压缩消费者决策的信息,让消费者更容易下单和做出决策。这也是直播退货率较高的原因之一。
消费者进行问题识别的方式主要有两种,一种是降低现实情况,另一种是提升理想预期。在意识到问题并想要解决方案后,消费者开始进行信息搜索。
信息搜索通常来自四个来源:
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个人来源:咨询家人、亲戚、同事、邻居、朋友、同学等。
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商业来源:从广告、软文或企业官网获取的信息。
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公共来源:大众传播媒体播放的信息。
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经验来源:虽然自己没有购买过,但看到朋友使用过或听到他们谈论过。
在这四种信息来源中,个人来源对购买决策的影响最大。因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时,负责理性评估的大脑区域关闭了,而负责社交情感的脑岛则被激活。口碑的作用让我们用感性替代了理性思考,将对亲朋好友的信任转移到产品身上。与此相反,当消费者看到广告时,大脑会陷入理性评估,同时也会产生反感情绪。
要让品牌像“病毒”一样传播,可以从以下六个方面入手考虑:
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让品牌的产品成为社交货币,就像使用货币可以购买商品一样,使用社交货币可以获得亲朋好友的好评和积极印象。例如,如果你发现一段好的文字,在朋友圈分享后立即获得点赞,这段文字就成为了你的社交货币。
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创造诱因:将品牌与更频繁提及的外部条件挂钩,让人们经常想起我们的产品。例如,“下雨天和巧克力更配哦”,目的是希望在下雨天能够让人们想起该品牌的巧克力,下雨天成为了巧克力的诱因。当心情郁闷时,吃甜甜的巧克力可以让心情更好。类似地,贡润祥茶膏通过比喻来实现诱惑,因为茶膏在某些场景下比喝原茶更方便,所以贡润祥用“女人吃阿胶,男人喝茶膏,东方贵礼,贡润祥茶膏”来实现诱惑。
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情绪驱动:在情绪的驱动下,人们会愿意不断转载和传播。许多自媒体人善于利用情绪来实现他们的目的。
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公共可视性:让某些事物更具观察性,可以让它们更容易被模仿。例如抖音的影响力。
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实用价值:人们喜欢传递自己认为对别人有用的信息。例如,你的妈妈为什么经常给你发一些关于长期晚睡的害处或者成功人生的文章。
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跌宕起伏的故事:人们最喜欢谈论那些充满波折和故事情节丰富的事情。
在具体的商业运作中,我们应该如何运用以上六个方面呢?
我们需要将品牌的所有目标转化为消费者的“超级社交货币”,在考虑以上六个方面时,将品牌变成消费者日常生活中不可或缺的一部分。真正实现品牌像“病毒”一样的传播。
首先,我们的品牌传播内容是否能够帮助消费者表达自己的想法?当消费者有想法但不太擅长表达时,如果我们的品牌恰好能够帮助他们表达自己的想法,那将会产生积极影响。
其次,我们的品牌是否能够帮助消费者塑造形象?是否能够让消费者找到与自己相似的人?是否能够满足消费者的炫耀心理?是否能够帮助消费者表达情绪?是否能够帮助消费者展示自己的爱心?是否能够帮助他人?是否能够提供给消费者谈资?
掌握品牌的“社交货币”逻辑,让品牌成为超级病毒。
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