智能虚拟化营销:突围流量的新思路
流量对于品牌营销来说一直是一个重要的课题,但同时也存在着解药与毒药的双重性质。根据调查显示,2022年各大平台KOL规模持续增长,七成广告主计划增加KOL广告投入,尤其是短视频类KOL成为广告主无法回避的选择。这并非广告主单方面的选择,而是因为我国移动互联网用户规模已达到11.9亿人,普及率高达84%,远超全球水平的65%。其中,短视频用户规模增长最为显著,达到9.62亿人!然而,对于投放KOL广告这件事情,广告主心里并非没有顾虑。根据相关调研数据显示,无效粉丝所带来的虚假流量问题也在不断上升,2021年平均无效粉丝占比高达62.3%,比2020年增长了1.8%!同时,一些KOL,尤其是一些有影响力的头部KOL,常常因为政治不正确、偷税漏税、兜售质量问题产品等问题而出现“大型翻车”。明星名人频繁出现问题更是众所周知的。这些对于广告主而言都是一个巨大的挑战。正如你凝视深渊的时候,深渊也在凝视你。在唯流量的思维下,流量也带动了思维的变化,品牌营销陷入了一个尴尬的境地。我们知道KOL存在风险,但却不得不依赖他们,而KOL的选择也只能通过粉丝量、转赞评等指标来筛选,营销策划也似乎离开了KOL就不知道该做什么了。渐渐地,营销变得越来越单一,人们的疲惫感也在加剧。世界从来都是在沉沦与救赎中滚滚向前,当品牌营销陷入疲惫时代,智能虚拟化营销成为了新的突破思路。
这两年,web3.0和元宇宙大热,不仅科技公司纷纷投入其中,营销界也开始被这股热潮所影响。很多品牌宣布打造元宇宙,开发虚拟偶像,甚至铸造NFT。不管是虚火还是实际的热情,智能虚拟化营销给人们带来了新的可能性,展现出前所未有的潜力。智能虚拟技术依托于AR、XR、区块链等技术,无论是元宇宙还是虚拟人物,都给用户带来了全新的体验和认知。通过智能虚拟技术构建虚拟场景、虚拟人物、藏品、组织等进行营销,从根本上重新定义了品牌与用户之间的关系,以及用户对品牌的期望。
智能虚拟化营销的定义和特点
智能虚拟化营销突破了传统营销的虚构特性,具有非虚构的特点。它构建了一个全内容+全互动+全链路的营销生态,将营销从单一、单向、碎片化的模式转变为全域、全时、沉浸式的体验。一方面,智能虚拟化营销突破了传统图文和视频的传播模式,介质可以是虚拟场景、虚拟人物、特殊权益,带来沉浸式的感知和体验。另一方面,智能虚拟化营销需要建立虚拟新基建并进行长期投入,虽然是虚拟的连接,但却是24小时实时、随时互动的连接,内容可以真正沉淀,资产可以真正积累,关系可以持续升级。此外,传统营销以内容为核心,品牌的角色处于后台或底层,依赖内容来提升品牌度。而智能虚拟化营销让品牌处于绝对的核心地位,而且不用担心被用户排斥,围绕这个核心构建起完整的经济模式。换句话说,智能虚拟化营销通过全新的虚拟玩法,从私域流量进化到私域经济,围绕品牌与用户之间建立起了完整的经济模式。
剧本的改写,从来都不是偶然
智能虚拟化营销之所以如此火热,主要得益于年轻用户对于虚拟世界的热情不断高涨。尽管现在Y时代仍然是消费市场的主流,但Z时代的群体正在迅速崛起。新一代人生活在网络之下,成长于移动互联网的春风中,现实与虚拟交融,真实与影像融为一体。在他们的世界里,虚拟世界甚至比现实世界更加真实,元宇宙、虚拟偶像、NFT等与他们的兴趣天然耦合。因此,智能虚拟化营销能够迅速引发他们的共鸣并吸引他们的注意。然而更重要的是,智能虚拟化营销之所以行之有效并且有着巨大的潜力,根本原因在于智能虚拟技术重塑了传播的媒介形态。麦克卢汉曾说过,媒介即讯息。从这个角度来看,每一次营销形式的转变都是媒介形态发生颠覆性变化的结果。大众媒体颠覆了古典传播口耳相传的方式,建立了单向传播的模式,整合营销成为主流;社交媒体颠覆了传统媒体时代自上而下的传播模式,重构了以个体为中心的营销方式;而现在的问题在于新兴媒介的崛起和媒介的多元化发展,使得营销陷入微效窘境。智能虚拟化是一种新的技术,也是另一种媒介形态,只不过这种媒介形态的讯息属性更加显著,而且提供了沉浸式、平权化、全时性的体验,并且完全有可能由品牌主导。这一切带来了全新的营销可能性。
智能虚拟化营销的四个方向
持有旧地图,永远找不到新大陆。很多品牌已经不甘被流量所束缚,开始探索智能虚拟化的道路,有的甚至不惜重金改名字、申请商标、炒作加密货币。从营销的角度来看,目前智能虚拟化有四个方向是有人已经尝试过的:元宇宙、数字人、NFT以及还不成熟的DAO形式。元宇宙的概念近来讨论得很多,但这个概念在短时间内几乎被滥用了。按照逻辑来说,元宇宙应该经历从一元宇宙到多元宇宙,再到跨元宇宙和超元宇宙的发展过程。然而,目前所谈的元宇宙远远没有达到真正的宇宙规模,更多的只是一种概念。元宇宙实际上是未来虚拟世界的智能新基建,目前主要还是一种思维和营销方式。
元宇宙营销的重点是构建体验和感知。从消费者体验的角度来理解汽车元宇宙营销,可以从两个方面进行探究。首先是基于单点概念构建元宇宙,以迅速吸引关注。例如,宝马联合Journee推出了虚拟世界“JOYTOPIA”,并邀请Coldplay举办虚拟音乐会。小鹏汽车推出了名为“鹏克星球”的元宇宙直播活动,通过探索队长“X鹏克”解锁独特的直播新玩法。其次是针对消费旅程场景,重构数字化体验,如汽车行业的看车、试驾、买车等环节。领克与百度希壤合作开发了“领克乐园”,打造虚拟数字展厅。宝马还开发了一款元宇宙手游,真实还原了最新的iFACTORY里达工厂的生产场景。而新车发布会也结合虚实,带来全新的体验。
数字人与名人明星的连接已成为常态,品牌对数字人情有独钟。数字人的到来让人设化成为现实。数字人是虚拟形象的升级,其本质是深度社交连接的重构。从营销应用场景来看,数字人的营销玩法可以分为三类。首先是联合虚拟偶像,许多科技公司、娱乐公司和MCN机构打造了各种风格的虚拟人物和虚拟KOL,通过商业化运营建立完整的流量生态。品牌可以借势合作,进行单点的营销。例如,小鹏汽车与柳夜熙合作在抖音上推出《地支迷阵》系列主题短剧。虚拟偶像团体A-SOUL成为Keep品牌大使。其次是打造数字员工,品牌自己打造专属数字人,为自己代言或与用户互动。屈臣氏推出了自家AI品牌代言人“屈晨曦”,OPPO、小米也推出了智能语音助手的虚拟形象。最后是数字分身的制作,名人和企业领导人可以制作数字分身应用于重要的营销场合。
NFT(非同质化代币)的本质是一种用于标记数字资产所有权的方法,是基于区块链技术的数字化凭证。NFT使得数字作品具有唯一性和不可复制性,成为区块链上独一无二的数字资产。因此,NFT并不仅仅是数字藏品,而是稀缺的用户权益。在玩转NFT营销中,稀缺权益和社交体验是核心要素。具体而言,可以通过三个路线来实现。首先是跨界艺术路线,联合艺术家或机构打造数字周边艺术品,形成稀缺感,并通过拍卖等方式引发关注。例如,兰博基尼发布了数字收藏品系列《时空记忆》,与艺术家Fabian Oefner和苏富比拍卖行合作。其次是用户共创路线,号召用户或员工参与共创,限量打造NFT,增强用户和粉丝对品牌的忠诚和归属感。最后是特殊价值路线,结合品牌事件节点或特殊产品来打造NFT,突显稀缺价值。例如,保时捷设计总监Peter Varga绘制的独家设计草图作为首个NFT艺术作品拍卖,并将拍卖收益捐赠给非营利机构Viva con Agua。
DAO(去中心化自治组织)是基于区块链思想衍生出的一种组织形态,具有共创、共建、共治、共享的社区特征。DAO是去中心化的,与盈利性商业活动背道而驰,但在用户崛起的时代,用户共创成为潮流,许多品牌将用户价值管理和运营作为核心。因此,DAO的治理方式和运营方式可以作为品牌管理用户社区的价值参考。首先是社区共治,给予社区用户充分的管理权力,倾听他们的意见,并通过投票进行社区决策。例如,蔚来社区通过“蔚来值”和积分划分用户权益和等级,社区成员有发言权,并通过合伙人计划和共创活动实现资源和福利的共享。其次是社区共创,激励社区用户共创,建立共创机制。原石谷是智己汽车自研的用户价值生态链,通过区块链技术构建用户数据的价值确权体系,让用户成为数据价值的主角。
随着"原石谷"运营体系的不断完善,这个虚拟社区将拥有更多实际应用的场景。这也是智己构建的未来形态的秩序社区。无论走向何方,若将智能虚拟化营销仅视为短期流量获取的手段,那就过于狭隘了。要真正发挥其价值,我们需要正视智能虚拟化现象背后的真相,并做好先播种后收获的心理准备。从私域流量发展到私域经济,智能虚拟化不仅仅是营销手段,还包括新基建、新载体、新循环、新玩法等等。在未来,智能虚拟化营销可能会成为品牌与效果融合、传播自发、营销与销售一体化的综合体。
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