疫情之下,需要学会的品牌低成本营销
二十大发布后,人们普遍认为疫情管控将放松,经济将重新激活。这种判断也反映在股市上。尽管政策执行目前还处于混乱状态,但可以看出政策调整的整体趋势是朝着宽松的方向进行。作为企业,不能等待,也不能承担得起等待的成本,必须抓住年前最后两个多月的时间,加速增长、提升销量。在当前环境下,学会低成本营销是关键。低成本营销的关键在于将资金投入刀刃上,如果资金使用不当,即使是低成本的营销也是浪费。只有将资金花在正确的地方,不管预算多高,都可以称为“低成本”。现在让我们全面了解一下“低成本营销”,同时探讨企业如何实施这种营销策略。
低成本营销常常与官方自媒体联系在一起。但是,如果我们深入思考一下,就会明白即使是低成本甚至零成本的营销也是浪费精力的。特别是低成本低效果的传播方式,也浪费了品牌推广的时间成本。虽然有一些品牌通过蹭热点成功引起关注,但我们还要看看有多少品牌只是盲目地追随热点,却无法获得粉丝的关注和响应。很多成长品牌希望像成熟品牌一样,通过稍微有创意的行动来吸引人们的注意。但我们必须明白,对于预算有限、影响力不足的品牌来说,这种“以小博大”的思维,甚至以“出位”的行动来吸引眼球的营销方式,只能说是一种中彩票的机会,成功的几率并不高。回顾过去五年,几乎没有哪个品牌是通过蹭热点蹭成功的。
品牌营销是一门需要花钱的学问和艺术。同样的预算,不同的人以不同的思路和方法使用,效果可能截然不同。低成本营销与品牌的规模和预算没有绝对关系,其本质应该是高性价比的营销。因此,在新的环境下,我们不应该追求低成本营销,而应该将其称为“高性价比营销”。那么,我们应该如何提高品牌营销的性价比,实施真正意义上的低成本营销呢?以下总结了六个策略方法,供大家探讨。
品牌的发展阶段决定了营销目标的不同。因此,成长品牌不能盲目学习成熟品牌的营销方式,这几乎不可能取得效果。品牌营销学就像考古学一样,我们不能看成熟品牌今天在做什么,而是要看他们在和我们发展阶段相似的时候做了什么样的行动,从而获得发展壮大的机会。无论品牌大小,都应该有战略和战术。对于成熟品牌来说,战略营销通常是在明确的品牌战略基础上进行的,除非战略有重大调整,才会进行战略性的广告传播。成熟品牌已经成为行业或品类的明星,不缺乏认知度和关注度,只需要在适当的时候激活,实现短期战术目标即可。而成长品牌的品牌战略可能还不够清晰,或者缺乏认知度,因此需要更多关注战略传播。因此,成长品牌应该多向别人传达自己的想法和理念,以及为实现这些理念所做的努力,最后再告诉别人自己做出了什么有特点、更好的东西。因为作为成长品牌,如果一上来就大肆宣传自己的产品有多好,这种自吹自擂很难被人接受,因为缺乏信任。
策略的质量胜过传播的数量。好的策略能够事半功倍,品牌的失败往往不是因为声量不足,而是因为策略方向错误。正确的策略本身具有低成本效应,从长远来看,远高于巧妙的宣传策划。耐克品牌早期主要针对专业运动市场,以产品技术和功能为核心进行营销。虽然也进行了大量的宣传,但很快遇到了发展瓶颈。直到开始针对非专业运动市场,强调运动精神的文化层面,才真正实现了爆发式增长。耐克找到了自己的品牌原型:英雄,并在品牌故事、标志、品牌语言等方面进行一致的传播。这次重大转变才真正铸就了耐克的辉煌。耐克这样伟大的品牌也曾走过弯路。
围绕品牌资产管理的核心展开传播,使品牌的传播要素更有效。传播要素包括品牌故事、品牌名称、标志、购买理由和各种视觉元素等。优秀的传播要素能够降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。因此,只需要适量而不是过度传播,品牌就能更好地体现差异化,增加关注和记忆度。
农夫山泉与乐百氏,哪个名字更好呢?如果可口可乐一直被称为“蝌蝌酷蜡”,还会有人购买吗?宝马、奔驰、露华浓等优秀的外国品牌,在中文名称的选择上也非常出色。标志是品牌理念和形象的重要表达方式,是品牌的形象代表。品牌还可以通过角色符号、辅助图形和品牌图像等视觉元素来更好地表达自己和传播营销目标。品牌的传播最好围绕品牌故事展开,这样品牌的传播和元素就有了根与魂。
凝聚注意力,制造话题:大多数品牌都在围绕产品属性和优点进行营销。但要真正脱离产品思维来做营销,才是许多热点诞生的原因。制造话题的目的是为人们提供表达情绪和观点的谈资,同时让品牌和产品悄然进入人们的心智。在制造话题时,我们一定要围绕品牌传递明确的价值观。1985年,海尔的张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱,引发了行业的轰动,成功打造了“质量”品牌。Roseonly倡导“一生只送一人”的理念,一经推出就引发了强烈的共鸣和反响。农夫山泉通过坚持不做蒸馏水,只做天然水的理念,确立了在水界的地位,这也是一个典型的事件+价值观营销策略。结合娱乐事件,激发用户的同理心,也是制造话题的一种有效方法。以农夫山泉为例,每购买一瓶水,就捐赠一分钱给希望工程,这样的事件营销能够有效地激发用户的同理心。
充分调动一切可用的低成本资源:很多时候,资源就是机遇。当机遇来临时,有资源储备或资源丰富的企业或品牌更容易成为领先者。要实现如王首富所说的1个亿的“小”目标,你可以没有钱,但必须要有能够实现目标的资源。商业竞争的背后是资源的竞争。一些新品牌之所以能够快速成长,正是依靠资源的整合力,包括后端产业链资源和前端营销资源。这种整合力可以说是品牌的“天赋”,也是品牌核心竞争力的一部分。创业公司如果缺乏营销资金,更应该充分利用免费媒体资源。然而,在实际操作中,许多品牌在运用免费媒体时,重视度和专业度还不够,大多数还停留在“推销”思维的层面。同时,可以尝试跨界资源共享,进行合作。除了与其他行业进行合作外,品牌还可以基于自身品牌产业链展开联合营销。比如,intel芯片将品牌传播植入产业链合作伙伴中,长期占据市场垄断地位。
拓宽借势思维,借势营销:在当前,借势营销很容易被狭隘地理解为追逐热点。然而,借势还应该包括提升品牌信誉和竞争战略的角度,学会以更高的水平进行借势。除了与热点和风口相关的行为外,品牌还应该多利用品牌认证和奖项等第三方背书,提升自身品牌的势能。参加排名活动,以在某个领域排名靠前甚至领先的方式来赢得信任。如果品牌已经获得某些认证,那就应该毫不客气地向外界展示。
做低成本营销,本质上是做“高性价比营销”,但是必须走正道,只有合法合规,品牌才能最终成功。
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