元宇宙究竟可以给营销业带来哪些革新,营销部门该学习元宇宙吗?
随着新一代网络信息技术的迅速发展,网络在人们日常的生产和生活中的重要性越来越明显。企业意识到了网络营销的潜力,通过突破时间和空间的限制,最大程度地降低了营销成本,并获得了更多的营销价值。因此,各个企业纷纷借助网络营销来实现自身的营销效果最大化。为了适应这一发展,传统电商对"人"、"货"和"场"进行了链路重构,以用户为中心,创造了新的电商模式。经过两年的疫情洗礼,传统品牌和新兴品牌在全新的营销赛道上展开了激烈的竞争。短视频、短图文营销迅速占据各大内容平台,形成了全新的内容生态。除了企业和品牌的自我革新,消费者的标准也在不断变化。一方面,人们开始降低物欲,步入理性消费的行列,奉行No Logo原则,平替一词成为了热门网络词汇。另一方面,人们开始通过消费来定义自己,消费者非常注重情感价值而不仅仅是性价比。情感价值指的是购买的商品与个人的个性相符,能够给自己定位,比如喜欢明星或艺术家联合推出的商品,或者独家限量版商品等。同时,私域流量作为一个炙手可热的营销概念逐渐为大众所熟知。它之所以火热有两个主要原因:一方面,在互联网红利即将结束的情况下,品牌想要通过公共领域的流量以低成本的方式获得流量变得越来越困难;另一方面,随着数字营销占比不断增长,企业越来越重视营销的投入产出比。尤其是在近两年的特殊年景下,许多企业的营销预算大幅缩减,更加加快了私域流量的发展进程。此外,今年数字经济加速崛起,元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。营销是创造和传递价值的过程,而成熟的元宇宙自带经济系统,人们可以通过多个化身畅游多个元宇宙,线上虚拟世界和线下物理世界相互映射,使营销变得更加快捷和真实。甚至由于以区块链为基础诞生的数字原生营销体系天然具有信任性,让元宇宙营销避免了传统营销的欺诈性问题。例如,抖音红人柳叶熙一夜之间涨粉100万,引发了关于美妆与元宇宙的讨论。相比明星,虚拟偶像具有可塑性和稳定性等优势。一旦虚拟偶像成为品牌代言人,就能持续为品牌创造价值。这也是BAT等大公司以及许多大品牌纷纷打造虚拟偶像,并将其作为品牌资产重要组成部分的主要原因。如果说元宇宙是未来的趋势,那么品牌拥抱元宇宙并采取相应的营销举措将成为另一种趋势。这个趋势已经不仅限于打造一个虚拟偶像,还包括构建自己的元宇宙、创作自己的数字藏品等。在未来,品牌将越来越多地将营销融入虚拟经济中。那么,在这个风口上,元宇宙如何重塑现有品牌和消费者的关系?未来的"主流"世界中,各品牌又该如何占据元宇宙营销的有利位置?
元宇宙是什么?
随着元宇宙概念的突然爆发,互联网巨头扎克伯格、马化腾和张一鸣等纷纷宣布进军元宇宙领域。但是,究竟什么是元宇宙呢?行业内各有不同的说法,目前还没有形成一个完全清晰统一的概念,甚至现有观点也存在分歧。但通俗地理解,元宇宙是一个全新的虚拟世界,是一个沉浸感极强的线上场景体验的新天地。2021年,Facebook更名为Meta,将注意力集中在元宇宙上。扎克伯格表示:“你可以将元宇宙视为一个具象化的互联网,在那里你不仅仅是查看内容——你是身在其中。”摩根士丹利的分析师表示,元宇宙可能代表着8万亿美元的机会,但要让人们对使用它感兴趣将是一个挑战。当然,也有人对元宇宙持保留态度。特斯拉CEO马斯克曾表示:“我们离‘元宇宙’还有很长的路要走,就现在而言,它更像是一个流行语。”分析机构Gartner将元宇宙列为2023年的重要战略技术趋势之一,预测未来几年可能会出现具有交易能力的完整元宇宙,并形成完整的经济基础设施。除了Gartner,IDC也指出,元宇宙需要具备沉浸感,而在当前技术背景下,元宇宙需要依托终端设备作为连接接口来实现,VR头显的功能和特点与这一需求完美契合。目前市场发展与实际需求相吻合,元宇宙对VR、AR、MR等上下游硬件和软件生态圈的推动作用已经比较明确,同时也成为AI、边缘计算、区块链等相关技术领域热门话题。如前所述,元宇宙是虚拟场景和实体场景无缝融合的连接器,打破了虚拟世界和现实世界的壁垒,使这两个世界产生更多的交融和互动。如果未来能够实现现实世界和虚拟世界的实时映射,形成完整的经济系统,元宇宙必然从根本上改变传统的营销模式。那么,元宇宙将如何从多个方面改变传统营销的游戏规则,形成全新的元宇宙营销局面?
元宇宙给营销业带来的变化
重构营销内容场景
在元宇宙时代,每个真实的人都可以选择以真实身份或虚拟身份进入虚拟世界,这将带来数字替身公司的涌现,同时也会有各类公司和人员为虚拟世界中的数字替身提供服务。在这个新的场景中,营销内容将被重新构建。品牌可以通过虚拟世界为消费者提供沉浸式的体验,创造与现实世界不同的营销场景。通过元宇宙,品牌可以打破传统营销的限制,创造出更加丰富、多样化的营销内容,以吸引和留住消费者的注意力。同时,元宇宙也为品牌提供了与消费者更直接、更互动的方式进行沟通和互动的机会。这种重新构建的营销内容场景将使消费者更加投入和参与,提升品牌与消费者之间的情感连接。
打造个性化的消费体验
元宇宙为品牌提供了个性化的消费体验的机会。在虚拟世界中,消费者可以根据自己的喜好和需求选择符合自己个性的产品和服务。品牌可以通过元宇宙平台了解消费者的喜好和行为,从而为他们提供个性化的推荐和定制化的产品。这种个性化的消费体验将增强消费者对品牌的认同感和忠诚度,推动消费者与品牌之间的长期关系建立。
提供虚拟资产和数字藏品
元宇宙还为品牌提供了一个创造虚拟资产和数字藏品的平台。品牌可以通过虚拟世界创作和销售独特的虚拟商品,如数字艺术品、虚拟衣物和配饰等,为消费者提供独特的购买体验。这些虚拟资产和数字藏品可以成为品牌的重要资产,为品牌带来额外的价值和收益。通过元宇宙,品牌可以与消费者建立更深层次的交流和互动,促进消费者对品牌的认可和支持。
开拓全新的营销渠道
元宇宙为品牌开拓了全新的营销渠道。品牌可以通过虚拟世界中的广告和推广活动,将产品和服务直接展示给消费者。通过元宇宙平台,品牌可以与消费者进行实时互动和沟通,传递品牌价值和信息。同时,元宇宙也为品牌提供了与其他品牌合作的机会,通过联合推广和合作营销,共同吸引更多的消费者。这种全新的营销渠道将带来更多的机会和挑战,品牌需要灵活应对,不断创新和改进营销策略。
总之,元宇宙给营销业带来了许多变化和机遇。通过重构营销内容场景、打造个性化的消费体验、提供虚拟资产和数字藏品,以及开拓全新的营销渠道,品牌可以在元宇宙时代实现更好的营销效果,与消费者建立更紧密的关系,创造更大的价值。在元宇宙的引领下,营销将进入全新的时代,品牌需要积极拥抱元宇宙,不断创新和适应变化,以保持竞争力和持续发展。
而这将带来更多的数字化工作、娱乐场景和数字化就业机会。此外,生活、娱乐、工作和社交等方面都需要丰富多样的数字化商品。这些数字化商品的研发和销售将成为巨大的商机,并成为品牌的重要营销战略。现在品牌开始使用虚拟偶像和品牌IP来打造自己的品牌形象和叙事,例如欧莱雅推出的虚拟偶像M姐和欧爷。品牌可以利用虚拟代言人在真实世界中举办虚拟明星演唱会和见面会,个人可以利用虚拟数字替身进行虚拟直播和演讲。总而言之,元宇宙打破了虚拟世界和真实世界之间的界限,为人类带来了更加沉浸式的场景体验,不仅改变了互联网的形态,也带来了新的营销挑战和机会。
重塑“所见即所得”的元宇宙具有以下几个要点:可信的资产价值、去信任的身份认证、虚拟世界对现实世界生产生活方式的复刻和升级。也就是说,元宇宙完美还原了现实世界的底层逻辑,在可信的情况下具有独一无二的身份和资产价值。随着发展,虚拟空间中的内容已经逐步超越现实世界。例如,万科的数字化员工崔筱盼正式入职,韩国虚拟人物露西表示将从2022年开始直播带货,Meta(原Facebook)开放了VR社交平台Horizon World,百度发布了元宇宙产品“希壤”等。无论是百度的“希壤”还是Meta的“Horizon World”,都证明了元宇宙是可以被创造的,其发展取决于技术的进步。虚拟人物的出现影响了其他行业,例如直播行业。人们开始接受虚拟空间的一切,数字化进程深入到产业中。元宇宙让人们可以弥补现实中的遗憾和缺失,为人们提供了最大的想象空间。总之,数字资产与元宇宙场景的结合不可避免地改变着人们的数字生活,虽然元宇宙是虚拟的世界,但人们真实地参与其中。
从塑造价值到共同创造价值,元宇宙的独特之处在于,它会随着时间的推移通过实验、失败、吸取教训、突破人类经验界限的开放思想逐渐成型。许多推动新世界出现的人提供了令人深思的概念,供大多数人理解和确定价值。例如,人们通过持有NFT作品证明自己是其创作者的粉丝,或者通过虚拟世界中的数字资产唤起现实世界的回忆,产生情感吸引。时间价值是指当数字资产具有“生命”并开始模仿现实世界的特征时,其价值将超越时间。人工智能和游戏引擎正在探索进化能力,可以将数字资产映射到虚拟世界和现实世界。资产领域互通性价值是指元宇宙建成的一个目标是实现资产转移的流畅性。在物理世界中已经看到了领域的可转移性,这种一致性将使实体和虚拟世界更具影响力,资产的互动将使其在元宇宙中更加强大,价值也会越来越高。社区性价值是指随着个人NFT的增加,部分数字资产可以被视为通往有价值的合作社区的门户。社区通过利用和奖励个人技能组合来实现共同目标,有些社区被组织为去中心化的自治组织或DAO。社区和真实性将是创造价值和保持文化相关性的关键。培养资产背后社区的集体超级力量将是最重要的参与方式之一。
当前可用的元宇宙营销玩法包括数字藏品。数字藏品通过使用区块链技术生成唯一标识,确认特定作品、艺术品和商品的权益归属。数字藏品的形式多种多样,包括数字图片、音乐、视频、电子票证和数字纪念品等。因此,唯一性的数字藏品成为各大品牌营销的新模式,成为“万物皆可元宇宙”的代表。例如,茶饮品牌奈雪的茶在品牌6周年时推出了虚拟品牌大使NAYUKI以及数字藏品,仅在72小时内就达到了1.9亿元的销售额,打破了国内茶饮行业的记录。
除了茶饮品牌,广为人知的餐饮品牌麦当劳中国也推出了首款数字藏品「咔滋脆」,通过数字藏品的概念来推广新品,吸引更多年轻用户的参与。此外,麦当劳还在微博上举办了抽奖活动,中奖用户可以获得藏品编号除以10的餐卡金额,丰富了数字藏品的互动玩法。从自制数字藏品到限量联名数字藏品的发行,既展现了品牌特色,也激发了消费者的参与热情。随着更多品牌的加入,数字藏品营销将继续创造更多新的玩法。
虚拟人元宇宙概念的盛行也引发了虚拟人的热潮。一系列拥有捕捉动作技术的虚拟美妆达人、虚拟数字人、清华虚拟大学生以及数字航天员相继问世。根据应用领域的不同,虚拟人可以分为身份型虚拟人和服务型虚拟人。虚拟人是指通过计算机图形学、图形渲染、动作捕捉等技术打造出的类似真人的数字化形象。虚拟人的系统由任务形象、语音生成、动画生成、音视频和成显示、交互五个板块构成,打破了物理界限,为用户提供拟人服务和体验。传统的线下品牌营销红利已经见底且运营成本高昂,因此许多消费品牌将营销的重点转移到了线上。随着品牌不断探索更多商业场景,虚拟人成为了品牌营销传播的一种手段。以中国首个超写实数字人AYAYI为例,AYAYI在微博、小红书等社交媒体上发布了一条关于蒂芙尼Tiffany Knot系列产品的推广内容。M.A.C魅可、欧莱雅、天猫等品牌也与AYAYI展开过合作,使其成为当红虚拟明星。2022年1月,字节跳动投资了AI虚拟数字人李未可,其团队通过视频内容在抖音和小红书等平台展示了他们的立体人设,并以AI人的身份在AR眼镜中与用户互动。目前,通过虚拟人进行品牌营销已经成为一种趋势。无论是与虚拟人合作,还是定制专属的虚拟人,都有助于品牌实现数字化转型,为消费者提供更多体验。
近年来,由于疫情的影响,越来越多的线下活动不得不延期或暂停举行。与此同时,人们对线上办公的需求不断增加。如何在居家办公期间保持流畅的沟通与协作成为许多企业迫切需要解决的问题。另一方面,随着公众对元宇宙概念的理解加深,品牌们在元宇宙中举办活动的势头不断增长。虚拟活动是指通过3D建模等技术构建完整的线上虚拟空间,结合数字虚拟人、数字展示、数字互动和线上社交等技术,实现空间、人员和体验的虚拟化和数字化,为参与者提供身临其境的沉浸式线上活动体验。Nike品牌在Roblox上开设了名为Nikeland的虚拟社区,这是一个属于全球玩家的虚拟总部。这里有Nike主题的建筑、商店、运动场以及各种小游戏,玩家还可以在游戏中试穿品牌产品,购买虚拟服饰来装扮自己的虚拟形象。通过虚拟空间的方式,全球消费者都可以参与其中。该虚拟社区上线五个月后,访问量达到了670万次,用户遍布全球224个国家。OPPO品牌在2021年的未来科技大会上首次在虚拟空间中举办活动,活动持续48小时,打破了时间和空间的限制,共有200万人参与。相比之下,传统的线下活动很难达到这样的效果。对于品牌而言,线上虚拟活动及平台具备接入数字展示和交互技术的能力,为品牌提供了聚合的数字渠道。
了解元宇宙的同时,不得不提到VR(虚拟现实)和AR(增强现实)技术的应用,它们为传统品牌营销提供了新的视角。根据数据统计,2020年美国每月有8310万消费者使用AR,61%的消费者表示更喜欢有AR体验的零售商,71%的消费者表示如果使用AR,他们会更频繁地购物。这意味着将AR或VR应用于品牌营销,品牌本身很可能获得更多潜在客户和机会。早在2018年,沃尔玛就推出了Walmart AR应用,顾客可以通过扫描条形码进行AR体验,例如与商品品牌的吉祥物合照、观看3D动画,玩小游戏等。今年6月,沃尔玛在其移动应用程序上推出了两项全新的AR功能,其中一个功能可以让消费者看到沃尔玛商品在家中的摆放效果。零售业正在数字化转型,并提供最具互动性的体验,进一步提高品牌知名度和产品参与度。此外,AR为美妆行业打开了新的营销变现之路,许多品牌推出AR试妆应用来助力品牌营销。品牌和社交媒体平台都在AR和VR方面进行大力投资,这种虚实相生的力量将成为一种真实的工具和强大的营销渠道,将消费者与品牌紧密联系起来,扩大和增强品牌的客户体验。
未来元宇宙对营销业有许多期待。正如前面所述,元宇宙的发展已经给当下的营销业带来了一些变化。未来,元宇宙将为营销业带来更多的期待。元宇宙的发展将进一步推动虚拟体验的创新,为品牌营销提供更多可能性。元宇宙将成为品牌与消费者进行互动和沟通的新平台,创造更加身临其境的体验。通过元宇宙,品牌可以与消费者建立更加紧密的联系,提供个性化的服务和体验,进一步提高品牌忠诚度。此外,元宇宙还将为品牌提供更广阔的市场和更多的商机。通过元宇宙,品牌可以扩大市场覆盖范围,触达更多潜在客户。同时,元宇宙还将提供更多的商业场景和合作机会,品牌可以与其他品牌、内容创作者等进行合作,共同打造更好的用户体验。总而言之,元宇宙的发展将为营销业带来更多创新和机遇,品牌需要积极探索和应对这一变化趋势,以提升竞争力并满足消费者的需求。
首先,我们来谈谈元宇宙给营销带来的变革。元宇宙的出现,不仅重构了营销场景和内容,也将对整个营销体系产生深远影响。就像过去电视和计算机的诞生一样,彻底改变了传统媒体的营销结构,催生了一批精通互联网的营销专家。元宇宙所带来的场景变化同样如此,未来的职业市场可能涌现出更多元宇宙场景化营销的岗位。
其次,元宇宙将进一步加强内容营销。过去十年,内容营销发生了翻天覆地的变化,如今流行的品牌公司都设立了自己的内容营销部门。元宇宙将使这些品牌故事更加真实和生动,正如著名编剧罗伯特·麦基在《故事经济学》中所说,品牌是无形、抽象且真实的,营销人员的工作就是以品牌的真实性为基础,讲述引人入胜的故事。元宇宙将为品牌故事的呈现提供更多可能性。
此外,元宇宙还将使目前大众的营销体验更加个性化。如果过去一年你尝试或体验过虚拟人的品牌,你可能已经看到了其中的奥秘。未来,每个品牌都可能拥有自己的虚拟人,这些虚拟人与用户的虚拟化身建立某种联系。随着人工智能的发展,这些虚拟人可以根据不同用户的需求产生不同的动作或表情,就像现在的智能内容推荐一样。谁知道未来会不会实现“万人万面”的个性化体验呢?
最后,我们必须谈论元宇宙带来的更多数字资产。目前来看,数字资产的发展还处于初级阶段,尝试数字资产的品牌不到一半。最近流行的NFT和数字藏品只是一个起步,未来2-3年内,品牌可能进一步数字化,通过数字资产来重塑会员体系、品牌价值和品牌形象。当然,站在现在和过去的视角来看待元宇宙与营销业的发展可能有些局限,甚至可能受到其他因素的阻碍。但总体而言,元宇宙在以上四个方面带来的价值不会减弱,反而会随着技术的进步而巩固。面对这些变化,营销从业者和品牌营销部门应该如何选择呢?
营销部门应该如何应对元宇宙的挑战?从目前元宇宙与营销的融合情况来看,一切还处于初级阶段,机会与风险并存。然而,如果在这个重大转折点上不采取措施,可能会在大浪到来之前迷失方向或被裹挟而去。因此,我们结合过去一年与行业众多参与者的交流和分享,总结了以下几点建议供营销决策者参考。
首先,了解元宇宙和当前流行的玩法。只有了解元宇宙的概念以及当下的一些流行玩法,才能看到其中蕴含的价值。因此,了解元宇宙是进入元宇宙营销的重要一步,否则再好的故事也无法唤醒一个装睡的人。
第二,选择合适的时机加入元宇宙。在了解元宇宙行业情况后,我们需要看到目前元宇宙营销发展到了什么阶段,有哪些合适的策略可以应用。作为营销从业者或决策者,要根据自身企业情况考虑是否参与,并找准时机,这样才能事半功倍。
第三,通过低成本、低风险的营销策略进行尝试。如果发现了元宇宙的价值,我们建议从业者或企业从一些小角度、低成本的方式尝试进入元宇宙。无论是举办一场线上活动还是发行自己的品牌数字资产,都是一次有趣的尝试。毕竟,实践是检验真理的唯一标准。
最后,要考虑元宇宙营销的未来发展和风险。我们需要时刻关注元宇宙的发展,因为这个新兴领域仍存在许多不确定性。这种不确定性既是机会,也是风险。元宇宙本身也不是一成不变的,现在看起来“不成熟”的一些方面可能在未来大放异彩。紧跟步伐的人不会掉队,当然也无法避免一些失败的尝试。正如亚马逊创始人贝佐斯所说:“未来十年会有什么样的变化?”这是一个常被问到的问题。然而很少有人问:“未来十年什么是不变的?”科技不会停滞,但人性的需求将一直存在。作为营销从业者,我们需要应对变化,把握那些不变的本质,才能保持长久的成功。
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