话题营销的五个步骤
公众对于话题的需求是持久不变的。
在2023年春节档期间,几部电影如《满江红》、《流浪地球2》、《无名》等同时上映,并创下了超过50亿的票房。
以《满江红》为例,张艺谋的营销团队非常擅长制造话题,不断创造各种概念,例如“逆跌”。只要有话题,就意味着有观众。在各种话题的刺激下,《满江红》获得了超过400亿元的票房。
在这个时代,每个人都生活在一个个碎片化的话题中,每天刷手机、追热点,话题已经变得像空气和水一样不可或缺。
因此,话题营销已成为许多品牌必备的营销技能。通过为产品制造话题,让大家发现、讨论和传播,最终达到巨大的传播效果。
那么,如何进行话题营销呢?
品牌成功进行话题营销主要有以下五个步骤:
首先,要确定创意话题的传播目标。品牌在进行话题营销时,不能仅为了话题而话题,而是要让话题始终服务于最终目标。需要分析当前的舆论环境,了解大家正在热议的话题,或者人们在目标领域关注的内容,构思出新奇、有趣、好玩等创意话题。
其次,话题需要靠人去口口相传。品牌找到话题的聚焦点后,更要抓住引爆点,让人产生共鸣甚至情绪宣泄,从而让私人话题扩散成公众话题,引发更大规模的关注。这个洞察可以针对特定人群,也可以针对社会痛点。
然后,根据创意话题的特点,设计传播形式。例如,东方甄选围绕着“董宇辉小作文”做的一系列传播就很成功。然而,品牌在话题营销中要避免话题与自身品牌和产品无关。
接下来是巧妙地植入品牌的核心诉求。有了话题目标和创意后,需要设计如何巧妙地植入品牌,或在讨论中捆绑自身的产品,突出其优势和核心诉求。植入的技巧和曝光的时机也很重要。
最后,要进行完备详尽的话题执行计划。为了确保话题的顺利推进,品牌在展开话题营销时,必须有一个详尽的执行计划。计划要确保不偏离主题,并尽可能地细致,因为传播的点往往在小而浮的细节上。计划还需要包括酝酿期、传播初期、中期、后期和收尾期。
话题营销过程中,还需要灵活地调整,并进行效果评估。因为话题营销是卷入式的,中间可能会有很多变数。因此,需要及时进行舆情监控,根据话题的进展情况灵活调整策略。话题营销结束后,还要对其效果进行评估和总结,以便在下一次话题营销时避免犯同样的错误。
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